Disseminação dos assistentes digitais acionados por voz e da utilização da inteligência artificial e do machine learning vão transformar a comunicação das marcas. Essa é uma das conclusões da 3ª edição do estudo Future Focus, realizado pela iProspect, cujo foco em 2018 é examinar como as máquinas e a tecnologia estão impactando o marketing e a publicidade. Para a análise, a agência entrevistou 250 clientes globais, incluindo as empresas do FTSE 100 e do Fortune 500, e utilizou dados primários de campanhas. “No Future Focus 2018, analisamos como as máquinas e a tecnologia estão facilitando as experiências do consumidor, proporcionando maior eficiência e eliminando barreiras”, diz Paola Máximo, diretora de operações da iProspect.
Segundo a pesquisa, 55% dos entrevistados concordam que o machine learning permitirá que eles tomem melhores decisões por meio do processamento de grandes volumes de dados e 53% acreditam que isso permitirá o fornecimento de conteúdo personalizado em larga escala. O estudo prevê ainda que os profissionais de marketing migrarão cada vez mais de uma abordagem baseada em canais para uma abordagem focado no consumidor, reunindo dados e recursos de diferentes áreas a fim de possibilitar uma verdadeira visão 360° do cliente. Outro conceito chave é o de “momentos de consumo”, nos quais o consumidor vai interagir com as marcas em diferentes estágios da jornada de compra.
“Nesse novo cenário, as métricas digitais tradicionais, como visualizações ou time spending, não são mais tão relevantes. Todas as interações com a página de produto, como ver mais detalhes, por exemplo, fornecem dicas significativas do interesse do usuário. Desta forma, cada página do site, gerará uma nova camada de dados, que precisará ser configurada para capturar adequadamente estas informações”, explica Paola. Para gerenciar essa massa de informações, o estudo aposta uma migração do modelo de Plataformas de Gestão de Dados (DMPs) para o formato de Data Lakes que permite o acesso a um conjunto mais amplo de fontes internas de dados, sejam eles estruturados ou não. “Com isso, as marcas terão a possibilidade de aplicar algoritmos de Machine Learni ng para análises mais avançadas e duradouras de seus clientes, aprimorando a tomada de decisão e a eficiência das ações adotadas”, completa.
Outra transformação que se intensifica é a adoção de Assistentes Digitais Acionados por Voz. Segundo um estudo da Tractica, mais de 700 milhões de pessoas já utilizam algum assistente (Siri, Alexa, etc.), volume que deve atingir 2 bilhões em 2021. Já a busca por voz de forma geral deve atingir uma participação de 50% em 2020 (comScore). “Muitos consumidores já estão gerenciando atividades cotidianas com o auxilio de assistentes digitais acionados por voz, mudando a forma como a informação é acessada e canalizada. Como resultado, esses assistentes controlam cada vez mais as informações que o consumidor recebe ou não, tornando-se praticamente um concierge. Agora o jogo é aprender a comercializar para a máquina e não mais apenas para o usuário. Mensurar o comando de voz, por exemp lo, configura uma nova era de buscas por informações e respostas imediatas sem necessariamente que uma palavra seja digitada, ou um clique seja dado”, analisa a executiva.
BOTS, BLOCKCHAIN E OS MARKETPLACES
Se do lado do consumidor os assistentes são a nova fronteira, do lado das empresas os bots são a resposta ágil para viabilizar esse novo tipo de relação. Segundo o Gartner, até 2020, 85% de todas as interações com os clientes serão gerenciadas sem humanos. Para o Future Focus, os bots se tornarão a voz de uma marca, logo devem ser programados para oferecer informações e serviços úteis e relevantes.
A ascensão da Amazon e outros marketplaces consolidaram um novo meio ambiente em que o consumidor “navega” para buscar seus produtos e serviços e, como todo ambiente, tem suas próprias peculiaridades. Por exemplo, cair da 5ª para a 15ª posição na lista de sugestões de compra de um marketplace pode resultar em uma queda de vendas de até 75%. Fazer um anúncio impecável (com fotos e descrições adequadas), aprimorar a experiência de compra (de forma a obter bons reviews) e investir para melhorar a posição na lista de compra são alguns medidas que a marcas devem avaliar com cada vez mais apreço. “Ser visível nos marketplaces, de maneira paga ou orgânica, em breve se tornará um imperativo básico, assim como escolher ter uma estratégia consolidada no Google ou no Facebook” , ressalta Paola Máximo.
Por fim, o Future Focus aponta a tecnologia blockchain como tendo grande potencial nos próximos anos para influenciar a comunicação e os negócios das marcas, principalmente no e-commerce. Isso porque o blockchain pode ser utilizado para o estabelecimento de plataformas de venda online mais seguras, ágeis e baratas, incluindo não apenas o gerenciamento da transação em si, mas o pagamento, a criação de programas de reembolso, dentre outras potencialidades.
