Autor: Cristian Gallegos
No Brasil, a taxa de crescimento da mídia programática é de 61% ao ano, segundo relatórios da Optmedia e Magna, e muito se tem discutido sobre o tema. Ainda estamos experimentando as facilidades que essa tecnologia pode nos proporcionar e, sem percebemos, somos impactados por ela diversas vezes ao dia. Tomemos como base um dia comum na vida de Marie, nossa personagem fictícia. Marie, mulher de 30 anos, advogada bem sucedida, mora sozinha e acredita que a tecnologia esteja aí para agilizar e facilitar sua vida. Pouco antes do almoço, Marie recebeu um e-mail marketing de uma agência de seguros, da qual ela não é cliente, mencionando planos especiais para mulheres executivas. Coincidentemente, a validade do seguro do seu veículo em breve expiraria. Porém, como ela é contra mensagens não solicitadas, apesar de esta ser algo relevante, não a considerou.
Durante a hora do almoço, foi à uma loja de roupas elegantes. Decidiu comprar uma nova saia para um encontro com as amigas. Por insistência da vendedora, aderiu ao plano de fidelidade. Quando voltou ao trabalho e, antes de iniciar suas tarefas, sondou as notícias em um grande portal de notícias que sempre consegue apresentar logo de cara as novidades que lhe interessam, tais como moda, inovação e as fofocas do seriado de TV por assinatura que só ela assiste. Neste momento, ela surpreendeu-se ao ver um banner da mesma loja que fora. Nele, aparecia uma modelo atraente, usando a mesma saia que havia comprado. Porém, expondo uma blusa de combinação perfeita – e com 20% de desconto para compra naquele momento. Obviamente, não resistiu. Para não perder tempo, pediu para retirar na loja física logo ali ao lado. Ao final do dia voltou à loja e, mesmo sem se identificar, foi bem recebida. Sabiam o seu nome e tinham a blusa separada em uma sacola pronta para levar. Ficou intrigada de como a vendedora sabia que ela estava chegando, ainda mais por ser alguém que nunca havia visto antes.
Vamos então descobrir a mágica por trás dessas incríveis “coincidências”. Ações de comunicação muito bem executadas exigem uma grande dose de processos e tecnologia, mas, acima de tudo, cultura de respeito ao consumidor e “data driven marketing”. Tudo o que ocorreu com Marie tem fortes alicerces em gestão de dados aliado a automação de marketing. O e-mail logo de manhã não era um SPAM e sim resultado de uma ação conjunta da fabricante do carro com a seguradora. Um perfeito exemplo de co-marketing. Na loja de roupas, assim que Marie fez seu cadastro de fidelidade, a loja vinculou seus dados ao celular e se habilitou a tê-la em seu targeting para campanhas de programmatic. O que executou logo em seguida, via display, assim que ela entrou em um portal de notícias. Com o registro do produto comprado, pôde escolher qual a melhor oferta. ROI garantido por conta da relevância da campanha.
Quanto à detecção da aproximação de Marie à loja, ocorreu por conta da triangulação do celular de Marie, que alertou o tablet da vendedora que a cliente estava chegando e que havia um produto a ser retirado por ela. Engenhoso e totalmente factível. Todas estas ações são totalmente viáveis e já ocorrem em maior ou menor grau ao redor do mundo. Trata-se basicamente de coerência e competência para unir as “peças certas”, a fim de promover campanhas personalizadas que agreguem valor e conveniência sem ser intrusivo.
O grande desafio para executar essas ações está na cultura corporativa que permita utilizar dados para o bem. Assim como, conseguir, no âmbito operacional, costurar as bases tecnológicas para que cérebros brilhantes possam criar ações memoráveis. Por meio desse simples exemplo podemos observar o quanto somos impactados pela tecnologia da automação de marketing e o quanto ela, quando aplicada de forma inteligente, pode atender pequenos anseios do nosso cotidiano.
Cristian Gallegos é sócio fundador da Simbiose Ventures
