Ela já era esperada há um bom tempo. Já tinha aparecido em livros, filmes e desenhos. Muitas vezes colocada como vilã, ameaçando o futuro da humanidade. Em outras, uma aliada nas tarefas simples do dia a dia. Agora, parece que ela chegou de vez, sendo incorporada no cotidiano das pessoas (finalmente saberemos de que lado está). Sabem de quem estou falando? É a inteligência artificial (IA), que não para de evoluir e se expandir para diferentes áreas de negócio, o que deve gerar um grande impacto na sociedade. Não à toa, o físico e cientista Stephen Hawking disse, se referindo à IA, que “todos os aspectos das nossas vidas serão transformados, e isso pode ser o maior evento na história da nossa civilização”.
Ao que parece ele não estava errado. Afinal, é cada vez mais comum vermos o uso dela por pessoas em diferentes momentos do dia, muitas vezes sem nem perceberem. Basta pensar no Waze, que calcula o melhor caminho, ou no Spotify, que sugere playlists personalizadas, ou mesmo o Netflix, que indica filmes e séries de acordo com o seu gosto. Outra prova da grandeza dessa tendência é o quanto esse mercado deve movimentar esse ano. O valor global de negócios derivados de IA será de US$ 1,2 trilhão em 2018, segundo estimativa do Gartner, cifra que representa aumento de 70% em relação a 2017. E a previsão é de que o setor movimente US$ 3,9 trilhões em 2022. “A Inteligência Artificial promete ser a classe mais disruptiva de tecnologias durante os próximos 10 anos devido aos avanços no poder, volume, velocidade e variedade de dados”, afirma John-David Lovelock, vice-presidente de pesquisas do Gartner.
Mas, na prática, o que realmente é a Inteligência Artificial? De acordo com Kleber Wedemann é diretor de marketing do SAS América Latina,é a capacidade das máquinas tomarem decisões de maneira similar a um ser humano de posse da mesma informação. Ele detalha que um modo de enxergar a IA é vê-la como um conjunto de recursos que engloba várias subdisciplinas ou tecnologias, entre as quais: sistemas baseados em regras (disciplina fundamental); Machine Learning (algoritmos usados para que um computador aprenda a partir dos dados e crie seus próprios modelos analíticos); redes neurais (que imitam o funcionamento do cérebro humano por meio de nós ou unidades interconectadas semelhantes aos neurônios); Deep Learning (aproveita as redes neurais com muito mais camadas e absorve padrões mais complexos de grandes volumes de dados); análise preditiva (técnicas estatísticas para prever relações causais); e reconhecimento de padrões (quando um sistema de Inteligência Artificial classifica e interpreta os inputs ao seu redor, gerando insights). “Quando sobrepostas, essas disciplinas criam um ecossistema de recursos que permite que os computadores se tornem cognitivos, respondam de uma maneira humanizada e autônoma, mas sem a intervenção humana”, explica.
Isso trazido para a área de gestão de clientes, como já pode imaginar, abre inúmeras novas possibilidades. Uma delas, que se tornou uma tendência forte, são s assistentes virtuais. Presentes em canais digitais, como chat, Messenger e Whatsapp, os chatbots permitem automatizar o atendimento, dando informações e esclarecendo dúvidas dos clientes, sem a necessidade do contato com um humano. Já bem difundida no mercado, essa ferramenta além de reduzir custos, aumenta a produtividade e agiliza o atendimento.
Porém, as oportunidade que a IA trazem ao setor vão muito além disso. Na visão de Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina, ela se tornará uma parceira cada vez mais comum das empresas para o relacionamento com clientes nas áreas de vendas, marketing e atendimento. “Em vendas, ao sugerir oportunidades mais quentes e recomendar ações, para o atendimento ao cliente, ao propor resoluções de problemas de clientes; e para os profissionais de marketing, que terão previsões mais assertivas sobre quando enviar suas comunicações e por quais canais.” Ele explica que há uma necessidade de criar conexões cada vez mais inteligentes e inovadoras com o cliente, e a IA contribuirá muito com isso. “Vivemos um momento de grande disrupção onde as empresas se apoiam na transformação digital para encantar os clientes de novas formas.” Em pesquisas, os clientes já apontam que querem ser surpreendidos e que trocariam de marca se a empresa conseguisse antecipar suas necessidades. “O imediatismo faz parte da cultura e é um desejo do consumidor final e do cliente corporativo. Deve-se ter em mente que as mudanças tendem ser focadas no cliente e o cliente tem muita pressa”, pontua.
Nesse sentido, Éber Gustavo Gonçalves da Silva, líder de marketing da IBM Watson, destaca que a IA será uma grande aliada das empresas na análise do grande volume de informações que elas têm hoje disponível, permitindo conhecer melhor os clientes para, então, direcionar as ações de fidelização. Citando o relatório “Thriving in a post-digital world”, da Forrester, ele destaca que muitos profissionais de marketing ainda investem mais de 83% de todo o budget em compra de mídia online e offline. “É preciso dar continuidade ao relacionamento com o cliente. Em marketing, a emoção está sendo introduzida como um KPI e esse indicador é afetado quando um cliente é tratado como desconhecido toda vez que interage com a marca que gosta.” Silva reforça que é preciso continuar a história com personalização das informações baseada no que as marcas e empresas já sabem sobre os clientes, após identificar seus momentos e interesses para oferecer um produto ou serviço relevante.
Também com o auxílio da inteligência artificial, o executivo chama a atenção para o fato de que as companhias irão apostar nos aplicativos móveis encontrados em dispositivos conectados como televisores, relógios, carros, entre outros. Como exemplo, ele lembra da Volkswagen, que criou um manual cognitivo para responder dúvidas dos motoristas do novo sedã Virtus. “Com ajuda das aplicações da plataforma de inteligência artificial, o app consegue reconhecer imagens, ou seja, se o usuário não consegue expressar em palavras a luz piscando no painel, pode tirar uma foto que a tecnologia reconhece e responde o que precisa ser feito”, detalha.
VAREJO
Dentro dessa lógica da personalização, o varejo tem muito a ganhar com a inteligência artificial. Segundo Fábio Xavier é diretor de suporte ao cliente da Linx, com ela, saem os scripts automatizados e entram diversos cenários de atendimento dinâmicos e estimulantes executados por bots, e modificados, personalizados e alimentados a cada interação do cliente utilizando linguagem natural e algoritmos de Machine Learning. “Nesse cenário, os processos de compras tornam-se imersivos, com o próprio cliente resolvendo – sozinho – grande parte de suas necessidades e escolhendo de forma intuitiva os pontos de contato que geram mais valor de acordo com o seu perfil, sendo eles humanos ou automatizados, físicos ou digitais.”
A IA também permite, por exemplo, desenhar as novas coleções de vestuário de uma marca, a partir das informações das coleções anteriores, seu desempenho de vendas e as informações identificadas como tendências. O CEO da Propz, Manuel Guimarães, conta que no estande da IBM na NRF Expo mostrava um vestido da Tommy Hilfiger desenvolvido dessa forma, com alças que reagem à luz solar e padrões de tecido, corte e cores adaptáveis às demandas de cada micromercado. Ele comenta que a Inteligência Artificial é a ferramenta que permite conhecer os consumidores de forma individualizada baseada na infinidade de dados disponíveis e coletados nas interações de consumo. “O cliente quer um varejo sob medida para ele, quer receber na loja o mesmo nível de personalização que recebe em um site, que sabe quem ele é e organiza a página de acordo com suas preferências”, reforça.
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