Autor: Leonardo Barci
Em meados de agosto parei em um posto de gasolina para abastecer o carro e vi o anúncio de um chef de cozinha com os dizeres: “Encha o tanque, pontue no nosso programa e ganhe um delicioso panetone do nosso chef de cozinha”. Aquilo me chamou a atenção. Gosto muito de panetone e nem sempre é fácil encontrar o delicioso pão natalino fora de época. Perguntei ao frentista como eu faria para conseguir o brinde anunciado. Ele me informou que aquilo era somente propaganda e que a promoção começaria apenas em novembro. Um pouco mais tranquilo pelo falso alarme do Natal fora de época, segui meu caminho.
Dias depois – ainda em agosto – uma pessoa me disse que estava vendo, em alguns locais, anúncios de Natal e isso havia lhe chamado a atenção. Acho estranho antecipar tanto as ocasiões festivas. Entretanto, é fato notório que o varejo vive de datas especiais. A pergunta inocente é: “porque precisamos fazer tanto barulho para o cliente comprar?” Hoje, percebo que quanto ‘menos’ relacionamento, maior é a necessidade de promoção e alarde. De forma inversa, quanto ‘mais’ interação, menor é a necessidade de propaganda aberta.
Relacionamento, não é um programa de pontos e nem um Big Data. Ambos são ferramentas necessárias, mas a relação vem antes do marketing. Na verdade, é a oportunidade de conhecer o cliente sem precisar gastar muito dinheiro. A conta invisível, e que muitas empresas deixam de fazer, é que quanto menos você investe em interação, mais terá de investir em infraestrutura e saneamento básico para captar, organizar e armazenar seus dados, estudar e aprender sobre o comportamento do cliente e só então conseguir ser mais assertivo na comunicação.
Tudo isso é necessário, mas quanto menos você (como empresa) estiver disposto a se relacionar, maior será o tempo, esforço e investimento em trabalhar com dados. Ou seja, um relacionamento próximo aceita erros e acertos. Distante, ele é intolerante a erros e, por isso, a necessidade de tanta infraestrutura (razão) e promoção (emoção). A boa relação com o cliente reside no meio entre a razão e a emoção. Quanto menos de uma, maior a necessidade de outra. E em sua empresa, como está este equilíbrio?
Leonardo Barci é CEO da youDb.
