Jogo do varejo é vencido em dois tempos

José Augusto Domingues

Sem consumidores circulando na loja, não há venda. Esta regra simples e antiga do varejo vale tanto para o Empório Armani como para o Submarino na Internet, para produtos financeiros numa agência bancária ou uma barraca de camelô. Para ter sucesso, a primeira coisa que um varejista precisa é ter um alto fluxo de consumidores em seus pontos de venda. Mas, só atrair consumidores para dentro da loja não garante vitória.

Como numa partida de futebol, o jogo do varejo é vencido em dois tempos. No segundo tempo, a missão será converter os consumidores atraídos para a loja em efetivos compradores de todos os produtos ou serviços oferecidos no ponto de venda, não só aqueles anunciados na promoção. A eficaz combinação das duas etapas é que vai garantir o sucesso de um varejista.

A melhor maneira de maximizar a conversão dos consumidores em compradores é criar uma Experiência de Compra inusitada para quem visita o ponto de venda. Para conseguir isso vale tudo e o ponto de partida é conhecer bem o perfil, as necessidades, os desejos, o comportamento e os anseios mais profundos dos consumidores que desejamos conquistar para a nossa loja.

Para ter sucesso, bastará superar as expectativas desses consumidores sempre! – Somente uma Experiência de Compra gratificante fará com que o consumidor volte para comprar novamente e depois de algumas visitas bem sucedidas ele se tornará fiel – o maior sonho de todo varejista.

Além das regras básicas já conhecidas e incorporadas pelos 4P´s do Marketing, são necessários projetos específicos de pesquisa e o uso de ferramentas adequadas para análise de todos os dados disponíveis, além da própria experiência do varejista, para a definição da localização, da arquitetura, do layout, dos planogramas, da sinalização, do merchandising, da operação e do atendimento de cada ponto de venda que se quer operar. Definir cada um destes fatores não é tarefa tão difícil, o mais complicado é fazer com que eles funcionem de forma integrada. Como na seleção brasileira, escalar os melhores craques é coisa fácil, fazer o time jogar bem, e vencer, são outros quinhentos.

Consolidada a etapa da loja, o desafio será atrair novos consumidores para o ponto de venda. A maneira mais fácil de promover uma loja é fazer propaganda com promoções dos produtos e serviços oferecidos por ela. Mas se a experiência de compra na loja não for satisfatória, dificilmente o consumidor voltará e provavelmente desestimulará outros a fazer o mesmo.

Nos dois tempos do jogo do varejo, mais importante do que construir uma boa estratégia é definir e operacionalizar, impecavelmente, todas as táticas. Fazer – certo e bem-feito, é tarefa para Times profissionais.

José Augusto Domingues é sócio-diretor da Sense Envirosell – empresa de pesquisa e consultoria especializada no comportamento de compra do consumidor brasileiro e em análise de dados e soluções para varejo.