Samsung, Android, Wikipedia, Google, Dyson, Apple, YouTube, Microsoft, Ikea e Disney são as marcas mais ágeis do mundo de acordo com um estudo realizado pela Landor, agência global de branding. Realizado em quatro etapas, o estudo contou com a participação de 80 mil consumidores e análise de mais de 5.200 marcas. Para isso, foi considerado como ágil as marcas que permanecem fiéis à própria essência, mas se adaptam e reagem positivamente às transformações do mercado.
Na primeira etapa, o estudo verificou a percepção de marca dos consumidores entrevistados no BrandAsset Valuator (BAV), banco de dados de propriedade da Landor. Por meio de uma série de métricas, a pesquisa utilizou quatro pilares: diferenciação, relevância, conhecimento e estima. E mediu a saúde das marcas que mais cresceram nos últimos cinco anos. Em seguida, o estudo cruzou o resultado dessa análise com os 48 atributos de marca pré-definidos pela agência, como tradicional, confiável, moderna, simples, prestativa, responsável, dentre outras características. A análise identificou que as marcas mais fortes transmitiam dois atributos aparentemente contraditórios: liderança e autenticidade.
Em liderança quer dizer que incorpora atributos como ser uma marca atualizada e visionária. Liderança é um forte condutor de diferenciação, que faz uma marca ser única. Já autenticidade quer dizer ser verdadeiro, uma forte característica de relevância, que se transforma em uma marca útil para o consumidor. Segundo a Landor, marcas líderes, mas não autênticas, tendem a ser promissoras em seus mercados. Autênticas, mas sem liderança, aspiram a amadurecer no segmento. Mas, quando detém esses dois atributos, tendem a ser frequentemente a marca mais forte e relevante de sua categoria.
Na segunda etapa, a pesquisa cruzou esses dois atributos com uma lista de mais de 5.200 marcas pré-definidas pela Landor para apontar quais delas demonstravam crescimento anual em liderança e autenticidade. Esse filtro levou as empresas selecionadas para a terceira etapa, quando passaram por uma análise de desempenho financeiro, atuação dentro de seus mercados, ações de marketing, pesquisa com consumidores, dentre outras métricas.
Na última etapa, foi realizada uma pesquisa online com Millennials, geração nascida entre 1980 e 1995. Durante três semanas, a Landor ouviu a avaliação desses consumidores nos Estados Unidos, Grã-Bretanha, França e China,. Além de analisar mais de quatro mil posts nas redes sociais sobre as marcas pré-selecionadas. Por fim, para chegar ao top 10, o estudo cruzou o resultado das três primeiras etapas com a avaliação da última. “Nos últimos cinco anos, as dez primeiras marcas apresentaram crescimento nos negócios porque demonstram agilidade em suas operações e flexibilidade às transformações do mercado. Este será o futuro das marcas”, afirma Fernando Leira, general manager da Landor São Paulo.
Comportamentos de uma marca ágil
Para a Landor, há seis conceitos que podem ser aplicados em qualquer marca e adaptados para o próprio negócio, mercado e categoria, fazendo que se torne ágil no mercado.
1) Adaptável: marcas ágeis estão dispostas a mudar e a fazer isso rapidamente. Elas entendem que o sucesso exige ser ágil ao risco e à oportunidade. A Ikea, empresa sueca de móveis domésticos de baixo custo, já havia conquistado o público jovem. No entanto, lançou uma coleção especial de “double-duty”, ou seja, de peças que ajudavam os moradores a maximizar os espaços de casa.
2) Focada em princípios: significa procurar novas maneiras de entregar valor e garantir relevância. A Disney alcançou o sucesso por meio da imaginação. No entanto, na década de 1990, enfrentou dificuldades financeiras. Como estratégia, adquiriu a Pixar e a Marvel. Renovando o portfólio de conteúdo, mas sem abandonar os seus princípios.
3) Aberta: marcas ágeis estão abertas às conversas e às novas ideias. Elas abrem as portas para a comunicação com clientes, funcionários, parceiros e sociedade para que tenham um relacionamento direto e ativo com o mercado. O Android, por exemplo, permite que os usuários personalizem seus dispositivos em um grau mais elevado que a Apple, fazendo jus ao slogan “Be together. Not the same” (em português, “Juntos, mas não os mesmos”).
4) Responsável: no sentido de respeitar comunidades, meio ambiente, clientes e funcionários. Ações responsáveis solidificam conexões entre marca e consumidor. A Samsung, primeira colocada da lista, usou a tecnologia para melhorar a vida das pessoas com autismo. Criou o aplicativo “Look At Me” para desenvolver as habilidades de comunicação de crianças autistas, aprofundando as relações com aqueles ao seu redor.
5) Global: todo negócio é um negócio global, independentemente do número de países em que uma marca atua vendendo seus serviços/produtos. Marcas ágeis devem estar aptas a aprender com o mercado global e garantir que sejam relevantes às necessidades locais. A campanha publicitária Keep Walking, da Johnnie Walker, foi adaptada para 120 mercados globais com sucesso.
6) Multicanal: marcas ágeis trabalham em todas as plataformas. O Youtube, sétimo colocado na lista, encontrou maneiras de estender seu conteúdo e lançou o Youtube Space para promover a produção de vídeos e a formação na área.
