Autor: Claudio Diogo
Você sabe quem foram os mais beneficiados com a Black Friday? Não, não foram os consumidores, e sim os lojistas. E se você está pensando que eles ganharam com lucro, nada disso: eles ganharam conhecimento. A Black Friday foi muito boa para os lojistas aprenderem! Ela deixou uma lição que eles não devem ignorar. Essa lição é a que forma o título desse artigo, e é disso que vou tratar nesse texto.
Entendendo o “espírito” da Black Friday
Nos EUA, a Black Friday acontece um dia depois do Dia de Ação de Graças. Esse é um dos feriados de maior adesão no país, onde as pessoas integram-se muito mais – mais até do que no Natal. Desde o início do século passado, era natural que os comerciantes aproveitassem esse espírito de integração para aproximarem-se dos clientes, com três objetivos principais:
Estreitar o relacionamento com aqueles que estavam em débito; Aumentar o contato com os que estavam há algum tempo sem comprar; E aproveitar para esvaziar o estoque do ciclo de vendas anterior, preparando-se para a chegada dos novos produtos de Natal.
O meio encontrado para girar o estoque e aproximar os clientes foi diminuir a margem de lucro, aumentando as possibilidades de venda e chamando a atenção do consumidor.
Mas repare bem: o objetivo não é apenas vender mais, e sim melhorar o relacionamento. É o bom relacionamento que vai fazer seu cliente de Black Friday comprar também o ano inteiro.
O que deu errado na Black Friday brasileira
O grande problema no Brasil foi que as empresas focaram apenas no preço. Elas não entenderam esse espírito de integração com os clientes.
Ao focar apenas no desconto, muitas empresas acabaram tendo grandes prejuízos – não só no caixa, mas também no relacionamento com os clientes. Como? Bom, por já trabalharem com um margem de lucro baixa, para que pudessem oferecer os tais “grandes descontos” tiveram que “mascarar” as promoções aumentando os preços antes de diminuí-los.
Grande erro!
Se o consumidor sabe que determinado dia do ano vai haver um grande desconto, ele começa a pesquisar semanas antes para saber se será realmente vantajoso adquirir o produto naquele dia. E quando trata-se de um produto que é um sonho, então, nem se fala. Ele sabe tudo sobre o item – inclusive o preço e suas variações.
Por isso, o que mais me surpreendeu foi a ingenuidade do mercado brasileiro. Afinal, é muita ingenuidade achar que, na era da informação em que vivemos, dá para enganar os clientes.
Bons exemplos
Eu visitei e fiz compras em alguns sites americanos nessa Black Friday.
Em todos eles, fui obrigado a preencher um relatório com meus dados. E o interessante é que, quanto mais informações sobre mim eu fornecia, maior era o meu desconto. Na Bed, Bath & Beyond, uma loja de produtos domésticos, quanto mais eu falava sobre minha casa, mais descontos ganhava. Na Best Buy, eu consegui descontos a mais e entrega grátis por preencher um relatório avançado, onde, além de dados básicos para entregar, forneci informações como profissão, preferências, etc. E, para melhorar ainda mais os descontos, eu poderia fazer o cartão da loja.
Ou seja: o desconto estava presente, sim. Mas, quanto mais forte o relacionamento, maiores os descontos.
O que essas lojas fizeram foi aproveitar a Black Friday para:
Atrair clientes novos para sua base – conhecendo tudo sobre eles já em sua primeira compra; Reter os clientes fiéis, valorizando o relacionamento contínuo que eles têm com suas marcas; Renovar a relação com os que não procuravam mais a loja, oferecendo oportunidades para comprarem novamente.
Afinal, é disso que trata-se a Black Friday! Lembre-se desses bons exemplos no ano que vem, e esteja fora da lista de lojas de “Black Fraudes”.
E você, o que achou da Black Friday brasileira? Realizou essa ação em sua loja? Teve sucesso? Qual foi sua maior dificuldade?
Sucesso!
Claudio Diogo é especialista em vendas e consumo
