Autor: Tomás Händel Trojan
“Qual o ROI da minha campanha?”, “quanto estou pagando por cada visita ao meu site?”, “qual receita está sendo gerada pelo meu SEO?” são algumas das perguntas que nós, profissionais de marketing digital, mais estamos acostumados a escutar. Mas será que estão sendo feitas as perguntas corretas? E mais importante, nós estamos conseguindo mostrar com exatidão o real valor do search marketing?
Em primeiro lugar, jamais podemos pensar nos nossos resultados de iniciativas de marketing digital de forma independente. Isso ocorre pelo simples motivo de que não existe o “usuário do link patrocinado” ou o “usuário do tráfego direto”, os visitantes dos nossos sites são os mesmos! Existe o que chamamos de latência, ou seja, eles apenas vão realizar interações em diferentes momentos e entrando por diferentes canais. E o site de busca, por ser justamente o canal utilizado no momento o qual o usuário está procurando, vai ser a porta de entrada mais comum de uma página. Cabe à qualidade do site em si e às ações de marketing digital focadas em fidelização gerar interações e conversões recorrentes destes usuários trazidos inicialmente pelo buscador.
A meta dos profissionais de search marketing passa a ser mais ampla do que simplesmente conseguir entregar o que chamamos do “resultado do último clique”. Além dele, também é necessário provar o quanto o seu trabalho está impactando nas outras fontes de tráfego. Sendo assim, torna-se obrigatória a observação de dois pontos fundamentais em relação às métricas de qualquer site:
A meta dos profissionais de search marketing passa a ser mais ampla do que simplesmente conseguir entregar o que chamamos do “resultado do último clique”. Além dele, também é necessário provar o quanto o seu trabalho está impactando nas outras fontes de tráfego. Sendo assim, torna-se obrigatória a observação de dois pontos fundamentais em relação às métricas de qualquer site:
1) Os caminhos dos usuários desde a sua primeira interação com o site. Todas as principais ferramentas de web analytics disponíveis no mercado nos darão esse tipo de informação (no Google Analytics essa informação é obtida através da aba “Multi-Channel Funnels” ou “Funis Multi-Canal”). Com isso, teremos acesso às principais fontes das sequências de interações que os usuários estão tendo no nosso site. Se, por exemplo, verificarmos que a maior parte das nossas conversões estão vindo da sequência “links patrocinados > comparadores de preço > resultado orgânico > tráfego direto”, estaremos perdendo essas conversões caso decidirmos frear as nossas iniciativas de links patrocinados, comparadores de preço ou reduzirmos os nossos esforços em SEO. Esses usuários provavelmente não teriam convertido acessando o site por tráfego direto caso eles não tivessem tido as interações por aqueles outros canais. No exemplo citado dizemos que links patrocinados, comparadores de preço e resultado orgânico convertem por assistência.
2) A correlação entre o tráfego gerado por search, o tráfego gerado por outras fontes e a demanda por palavras-chave institucionais. A mensuração acima só é possível quando as interações forem realizadas através de um mesmo dispositivo e browser. Em um mundo no qual estamos tendo interações através dos mais diversos dispositivos (vide o crescimento vertiginoso de acessos por smartphones e tablets, sem contar os diferentes desktops e notebooks que geralmente utilizamos), nem sempre é fácil termos um cenário preciso utilizando somente a visão acima. O aumento do acesso por search vai elevar o meu tráfego gerado por fontes mais recorrentes, como tráfego direto, e-mail marketing, redes sociais e por aí vai. E também vai elevar a demanda de busca pelas palavras-chave institucionais. Se os usuários estão buscando pela minha marca, eles já sabem que o que procuram está no meu site: estou colhendo frutos de investimentos feitos no passado.
Com o exponencial aumento da relevância que os meios digitais estão tendo dentro das estratégias das empresas, esse jogo definitivamente não será vencido pelas empresas que não analisam a latência dos seus resultados e cobram por resultados gerados pelo “último clique”. Entendendo verdadeiramente o comportamento e as interações que os usuários estão tendo em cada site até a conversão, estaremos caminhando em direção a uma utilização mais eficaz do search marketing dentro da estratégia global de marketing migital das empresas.
Tomás Händel Trojan é diretor de planejamento da Cadastra.
