Autor: Fernando de Almeida
Houve um tempo em que informação era um insumo escasso. Obter informações do mercado ou da concorrência exigia esforço e tempo das pessoas a campo. Antecipar os passos de um concorrente era tarefa que exigia buscar informação distante e de difícil obtenção. Algumas empresas menos éticas apelavam para a espionagem. E algumas ainda apelam. Não é preciso citar nomes. No entanto a informação se tornou abundante a um clique de distância. E veio a pergunta: o que fazer com tanta informação, tantos dados?
Selecionar, pescar informação relevante, de maneira ética, no mar de informação disponível. Em seguida saber interpretar, trazer perspectivas sobre os dados e informações que se vê na frente. Isso é Inteligência Competitiva: a capacidade de identificar e selecionar informação relevante e em seguida transformá-la em perspectivas e visão antecipativa sobre o ambiente competitivo.
Cerca de 30 anos atrás o conceito de Inteligência Competitiva começou a ganhar velocidade a partir de profissionais hoje consagrados como Herring, Gilad, Fuld (Boston) e Lesca (Grenoble-França), Henri Dou (França), entre outros. A atividade tem evoluído e se transformado. Empresas criam áreas de inteligência. Tem enriquecido seu conceito de visões mais operacionais como a de inteligência de mercado a abordagens mais antecipativas como inteligência estratégica, buscando prever movimentos da concorrência, mas também do ambiente mais geral onde a empresa está inserida: novos entrantes, novas tecnologias, impacto de ações governamentais.
O trabalho de inteligência competitiva deve buscar perspectivas que antecipem os movimentos dos players cujas ações impactam no negócio da empresa, seja governo, seja concorrência, clientes, tecnologias ou outros. Inteligência Competitiva para a empresa significa identificar as informações pertinentes e selecioná-las a partir do mar de informação que se tornou o mundo de hoje e trazer as interpretações e hipóteses possíveis dos movimentos competitivos que estão por vir. Não é adivinhar o futuro, mas juntar um quebra-cabeça cujas peças estão disponíveis.
Mas quais peças selecionar? Imagine um quebra-cabeça onde foram misturadas inúmeras outras peças que não pertencem a ele. Um quebra-cabeça que, para ser montado, exige capacidade de análise, interpretação, julgamento, intuição, criatividade. Montá-lo significa interpretar, entender, concluir, inferir, perceber, antever.
As empresas tem divagado em como buscar gerar conhecimento a partir dos dados disponíveis no ambiente competitivo, isto é, na maneira de tentar fazer inteligência competitiva (muitas não vão muito longe de análises históricas de dados de mercado e geração de tendências, pressupondo que o futuro é uma mera projeção do passado).
Há algum tempo, desde que a tecnologia de informação se tornou fortemente presente e disponível, muitas caminharam para um intenso tratamento de dados através de ferramentas de busca (Google no mínimo) e ferramentas sofisticadas de análise de dados (SPSS e SAS são as mais gerais), ferramentas de geração de relatórios pré-formatados a serem proferidos pelos sistemas de informação. Os congressos na área de Inteligência Competitiva se multiplicam em ferramentas informatizadas de tratamento de dados.
Mas a tecnologia de informação é um passo intermediário no processo da inteligência competitiva que se valorizou excessivamente. E relatórios são gerados automaticamente, cotidianamente na mesa dos executivos.
Quem acha que ainda está atrasado, pois nem consegue que suas equipes gerem estes relatórios, não se preocupe. Eles falam do passado. Não vão ajudá-lo a entender o que vem pela frente. Grandes mestres e práticos da área (como Ben Gilad) alertam para a importância da geração de análises adequadas a partir das informações obtidas, indo além da simples geração de relatórios de comportamento de mercado. É preciso buscar perspectivas sobre o que se observa, olhar por vários ângulos, a partir de diferentes pessoas envolvidas no negócio. E de maneira a gerar uma interpretação, inteligência coletiva. O coletivo é fundamental na antecipação do ambiente competitivo.
Ninguém detém todo o conhecimento. Ele está espalhado por toda parte, detido por todos, de acordo com Pierre Lévy. Inteligência coletiva é juntar as peças do quebra-cabeça que não são dadas de maneira fácil nas manchetes do jornal. Estão dispersas entre as várias páginas do jornal, entre as várias páginas da internet, na cabeça das pessoas, lá fora, na boca dos executivos, nas conferências, nos encontros com os fornecedores, com clientes e, porque não, com concorrentes.
Os concorrentes ainda estão mal preparados para lidar com as peças deste quebra-cabeça e também liberam peças importantes sem se dar conta. Mas por sorte deles, nem todos conseguem reunir estas peças adequadamente, através de um processo de inteligência competitiva eficaz, que gera conhecimento acionável. Que gera inteligência, conforme gostam de dizer os profissionais da área. Gerar inteligência acionável.
Fernando de Almeida é responsável pela Fuld, Gilad, Herring Academy of CI no Brasil.
