Apple, Nike, Coca-cola, McDonald’s e outras tantas marcas conseguiram atingir um patamar no mercado em que implantaram suas identidades nos consumidores. Estão em um estágio onde o consumo de seus produtos e serviços está relacionado à ideia de pertencimento e identificação. Essas são consideradas marcas conceito, que, segundo Ivan Reis, CEO da Bsur Brasil, são aquelas que já estão incutidas em um ideário “formado por visões, atitudes, convicções, filosofias, mentalidades e motivações específicas e bem delimitadas”. Assim, a principal característica dessas marcas é provocar uma simpatia e inspiração nos consumidores, o que irá resultar em uma relação mais próxima e duradoura que outras empresas concorrentes. “Elas provocam um novo tipo de comportamento de compra, criando adeptos”, adiciona Reis.
Porém, a construção dessa relação não é um processo simples. Pelo contrário, é fruto de um caminho contínuo de construção da imagem corporativa, que não se resume em um exercício de criação e, sim, no desenvolvimento de como a marca vai se posicionar no mercado. “O core da construção da marca conceitual é o entendimento de quem ela é, quais seus valores, atitudes e imagem. Somente após essa compreensão o seu universo será criado, o que inclui a estratégia de comunicação, a determinação dos canais de distribuição, o estabelecimento de preços e até mesmo a criação de produtos.”
Comunicação, aliás, é o passo principal, pois informar, habitar e educar o cliente sobre os valores do negócio é fundamental para conquistar a sua atenção – que, por sua vez, é essencial, já que o cliente não é apenas um consumidor, é um fã, um divulgador da empresa, que terá grandes chances de atrair outros públicos. “Vale também destacar que a comunicação das marcas conceito é estratégica, apropriada, consistente e integrada. Elas comunicam menos no sentido clássico do termo (campanhas de mídia) e focam em plataformas convergentes e interativas, que permitem o contato direto com o consumidor, criando verdadeiras experiências de marca”, ressalta o executivo.
Mas, por que tornar uma marca conceito? Nesse sistema saturado, agregar valor à imagem, produto ou serviço é um fator importante para que a empresa consiga conquistar e se manter segura no mercado. “Marcas conceituais possuem alto valor agregado e por isso não ‘brigam’ por preços e não ficam reféns de um único segmento do mercado e o processo de expansão da marca para produtos/serviços que estejam alinhados com suas características conceituais é mais livre e flexível.” Bem como não possuem a mesma necessidade destinar grandes quantias de suas verbas para as campanhas de marketing.
Em longo prazo, elas acabam se tornando, inclusive, mais econômicas. “A estratégia focada em uma comunicação integrada e eficiente, investindo em experiências para os consumidores e explorando o máximo das plataformas alternativas requer menos capital e consegue entender e satisfazer as vontades de seus seguidores, que são os principais porta-vozes da marca”, afirma Reis. E cada vez mais os clientes são peça essencial para a vitalidade de uma marca no mercado e tê-los como embaixadores de sua imagem, é a garantia de sua permanência e, ainda, à frente dos concorrentes. “Os clientes são peças centrais na estratégia das marcas conceituais.”
