Marketing de relacionamento além da tecnologia

Fagner Rodrigo Aires

Atualmente, programas de marketing de relacionamento estão entre os temas com maior foco no mundo dos negócios. Estão presentes na pauta de reuniões estratégicas e na meta de todo gerente ligado à área comercial, principalmente das empresas do mercado varejista. Discute-se que conhecer e antecipar os desejos dos clientes virou uma obrigação, pois há muito tempo sabe-se que reter custa menos do que adquirir e muito menos do que recuperar. Tudo isso começou com a mudança de orientação das empresas que, ao longo do tempo, vem transformando a relação com os consumidores, passando de foco no produto para o foco no cliente e, finalmente, para foco do cliente.

Porém, muitas empresas que decidiram implantar um programa como este erraram por achar que somente adquirindo um software de CRM (e existe uma infinidade deles) teriam o problema resolvido. Este pensamento trouxe como conseqüência o descrédito do CRM nos últimos anos, por não ter proporcionado o que prometia. Afinal, o CRM não é um produto e não existe como tecnologia, mas sim uma filosofia de trabalho.

Para não restar dúvidas, é preciso deixar bem claro que marketing de relacionamento consiste em desenvolver e gerenciar estratégias integradas, para que todos os pontos de contato entre a empresa e os públicos sejam administrados, com o objetivo de aumentar a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.

Uma das suas premissas é tratar o consumidor como único, entendendo as necessidades e expectativas e prolongando o ciclo de vida dentro da empresa. Uma vez que se conhecem os clientes, a comunicação passa a ser direta, individualizada e a oferta de produtos mais certeira e relevante, o que facilita a aquisição, fidelização ou recuperação.

Mas, para chegar a esse nível de maturidade, os programas de marketing de relacionamento devem reunir e integrar o máximo de informações possível sobre o consumidor dentro de uma base de dados. A melhor prática seria a construção de um Data Mart, que consiste em um verdadeiro armazém de dados, estruturados para facilitar a análise. O objetivo é transformar essas informações em conhecimento.

É importante salientar também que os softwares para a manipulação dessas bases de dados, conhecidos como OLAP, são somente ferramentas e que o Data Mart não será efetivo se a sua construção não for voltada totalmente para a inteligência do negócio. Da mesma forma, de nada adiantará ter aplicações estatísticas poderosas se a empresa não souber criar os modelos estatísticos de propensão à compra, predição de evasão de consumidores, segmentação e clusterização que melhor se adapte ao negócio.

Por outro lado, partindo do “pré-suposto” que já existe um data mart de acordo com as premissas e objetivos do negócio, e que a equipe tem total domínio das ferramentas estatísticas, faz-se necessário um personagem de negócio que transforme todas essas informações em conhecimento relevante para o CRM. Isto determinará quais ações serão geradas, para qual público, em quais momentos, como serão mensuradas e como os modelos serão recalibrados após o “aprendizado”.

Perceba que aqui fica clara a importância da metodologia de trabalho e do envolvimento dos profissionais para implantar um programa de marketing de relacionamento. O importante é não desanimar ao perceber que ainda há um longo caminho de reestruturação interna, antes de implantar o programa. Felizmente, existem empresas especializadas em fornecer soluções de CRM modulares para todos os tipos de negócio e que acompanham todos os momentos do projeto e não somente a implantação. Esta é uma nova filosofia de apoio ao seu negócio, bem diferente do tradicional “faça você mesmo”.

Fagner Rodrigo Aires é gerente de DataWarehouse da DTM Marketing de Relacionamento e Pós-Graduando em Gestão de Inteligência de Negócios (Business Intelligence) na Faculdade de Informática e Administração Paulista (FIAP).