Marketing de relacionamento para serviços

Pesquiso sempre nas minhas aulas quem recebeu algum tipo de comunicação de hotéis ou pousadas após ter se hospedado e as respostas positivas são sempre exceção, nunca regra. Causa indignação, sejam nas grandes redes ou nos pequenos estabelecimentos, a inoperância do após a venda (também conhecido como pós-vendas).
Estão disponíveis as maiores das riquezas para prática do marketing, que são os dados (confiáveis e fidedignos) dos clientes. Fichas completas com nome, endereço, telefones, CPF´s, e-mail, motivo da viagem, empresa, família, tipo de transporte, dentre outras tantas que se queira. A partir do momento que se hospeda e registra-se o consumo, tempo de permanência, meios de pagamentos, tipos e características, formam-se as informações ou Database Marketing, ferramenta preciosa para prática do marketing nos tempos atuais, que poderá gerar uma ferramenta ainda mais poderosa que é o CRM – Customer Relationhip Management. A partir daí pratica-se o Marketing de Relacionamento.
Porque é tão inusitado recebermos um telefonema, e-mail, carta, mensagem no celular agradecendo a permanência? Porque será que é tão inédito receber um convite para um final de semana com baixíssima tarifa em um período de menor fluxo? Tendo informação da empresa onde trabalha o hóspede, seria proibido dizer que além de hospedagem tem-se salão de convenções, organização para eventos, diárias diferenciadas para grupos, pacotes exclusivos para empresa?
Existe sim todo um lado ético e discreto para não parabenizar pela estadia, partindo do pressuposto que a “esposa” ou “marido” eram apenas os genéricos. Porém um folder ilustrativo, uma alusão às promoções, um convite para conhecer, serão sempre alternativas que devem resultar numa futura hospedagem.
Os valores de comunicação de forma na mídia tradicional como TV, rádio, revistas, estão ficando proibitivas devido ao alto custo, bem como os resultados nem sempre corresponderem às expectativas. No marketing direto (mala direta, mailmarketing, internet, telemarketing), o foco é específico em quem nos interessa. Esse é uma tendência mundial.
Certa vez um dono de pousada me falou que não fazia esse tipo de marketing por considerar alto o custo (ele certamente não conhece investimento) pois o faturamento não cobriria essas despesas. Fiz um cálculo rápido:
– A pousada tem 20 chalés a R$ 150,00 de diária com ocupação média de 60% correspondendo a uma receita mensal de R$ 54 000,00;
– Dessa forma 12 hospedagens por dia totalizam 360 por mês e 4320 (50% têm e-mail) cadastrados por ano (desprezei as repetições de um mesmo cliente);
– Historicamente investimentos em comunicação representam para o setor serviços 5% da receita, portanto R$ 2 700,00.
– O investimento inicial seria de R$ 1000,00 para um banco de dados em Access.,br>
O ponto de equilíbrio será:
– Comunicação direta com 4 100 pessoas por mês;
– Investimento mensal de R$ 2 670,00;
– Necessárias 18 diárias para cobrir os custos;
– Avançar de 60% da ocupação diária para 63%.
Algumas certezas:
– Seus atuais clientes não te esquecerão;
– Seus prováveis clientes saberão de forma organizada que você existe;
– Seu investimento em comunicação direta será racional e dentro de limites financeiros previstos; Basta fazer o simples para obter o máximo nos resultados. Vencer a inércia e colocar ação aos planos, ter persistência para continuidade, recursos tecnológicos como suporte e criatividade para fazer diferente. Essa prática tem feito bons resultados em várias empresas, pratique e comprovará.
Ivagner Ferreira é consultor e professor de MBA e Pós-Graduação. (www.criativamarketing.com.br)