As estratégias adotadas pelas empresas para divulgar produtos estão cada dia mais diversificadas, modernas e inovadoras. Uma das áreas que registra crescimento expressivo em verba disponível é o marketing promocional, ou seja, a organização de eventos corporativos para promoção das novidades. Em 2006, de acordo com a Ampro (Associação de Marketing Promocional), o setor movimentou mais de R$ 20 bilhões. A expectativa para este ano é a ampliação da verba ao considerar o crescimento de demanda, sobretudo, nas pequenas e médias empresas.
Uma organização que apresenta crescimento no filão de marketing promocional é a Gerencial Brasil, também especializada em trade marketing. Com sede em Belo Horizonte, tem unidades próprias de negócios em outros 11 estados brasileiros, com cobertura em todas as regiões do país e mais de 3 mil funcionários. O diretor nacional de Marketing Promocional, Ricardo Cortez, observa um divisor de águas no segmento com muitas empresas buscando clientes.
“Diversas agências de publicidade criam departamentos próprios de bellow the line (denominação genérica que utilizam para as atividades de comunicação que não sejam anúncios na mídia, o que inclui o marketing promocional), muitas vezes gerando problemas para os clientes, uma vez que o objetivo não é prestar serviço diferenciado, mas somente conseguir a conta de marketing promocional. Os negócios são diferentes, possuem tempos de ação diferentes e exigem especializações diversas. Essa confusão acaba por gerar resultados abaixo do esperado, sendo ruim tanto para o cliente, quanto para sua agência”, afirma o empresário. A pesquisa da Ampro reforça a preocupação de Cortez ao apresentar uma tendência de contratação de agências de marketing promocional em detrimento de agências de publicidade.
Para reverter essa concorrência, a Gerencial Brasil está adotando uma nova filosofia de atuação com maior ênfase em clientes fixos e menos nos eventuais, também conhecidos por “jobs”. “Quando atuamos para um cliente com o qual já temos um contrato, conseguimos uma série de vantagens, que vão do conhecimento que se gera, equipe em sintonia com os objetivos e forma de operar de nosso cliente, até mesmo no que se refere a custos, pois não somos obrigados a encarar cada evento como um centro de resultados, podendo pensar no contrato como um todo” observa Cortez. Essa situação já é realidade em empresas dos mais variados portes, entre elas a Fiat Automóveis, Telemig Celular e Iveco.
Os dados da Ampro ainda revelam que ao selecionar empresas especializadas em marketing promocional, o mercado busca um planejamento prévio. Em 71% das empresas, as ações promocionais são planejadas com antecedência e esse índice está crescendo também no alinhamento de contas. A maioria das contratantes (84%) abre processos de concorrência. Os resultados ainda mostram que em 68% das empresas entrevistadas a verba utilizada para ações de marketing cresceu nos últimos três anos. Entre as atividades mais contratadas, o destaque foi para as ações promocionais no ponto-de-venda (66%) e o marketing de eventos (53%).
