Autor: Maurício Trezub
Nos últimos anos, a indústria começou a perceber que precisaria mudar o seu modelo de negócios para se adaptar ao movimento de transformação digital iniciado pelo varejo e que agora chega com força, também, aos fabricantes. A verdade é que a busca por soluções de marketplace gera múltiplos benefícios para as empresas de manufatura, entre eles, maior proximidade com o cliente final, o que permite acesso ao seu perfil e demandas em tempo real, e a redução da tributação em cascata (uma vez que, no modelo tradicional, o produto passa por três margens de lucro: a do fabricante, a do atacado/distribuidor e a do varejista). Mas gostaria de abordar um outro entendimento sobre essa tendência, o conceito de visão invertida para a gestão do negócio.
A necessidade de uma estratégia de comércio digital gera muitos questionamentos para a indústria, em especial, sobre qual é o passo mais acertado para este primeiro momento. É neste ponto que quero fazer alguns levantamentos sobre o método de Marketplace First, isto é: da manufatura direto para o marketplace, antes de iniciar um e-commerce próprio. Em termos de investimento, o e-commerce próprio necessita de muito mais investimento inicial, pois demanda gastos com mídia durante um bom tempo, até que a marca conquiste relevância para que as pessoas busquem o produto diretamente no seu site. Outro ponto é que, ao iniciar a sua operação digital via marketplace, além de um importante meio de impulsionar as vendas, você ganha uma poderosa ferramenta de gestão de negócios.
Na visão invertida, a indústria não produz para vender, mas vende para produzir. Com esse direcionamento, de colocar a sua marca em um marketplace, a demanda vai fornecer informações essenciais sobre os produtos com melhor saída e o fluxo de pedidos. Assim, você tem uma grande visibilidade em portais como Submarino, Americanas, Ponto Frio, Netshoes, Extra, Mercado Livre, entre outros, ao mesmo tempo em que, de maneira rápida e barata, consegue testar se os seus produtos têm aderência para serem vendidos pela Internet.
É possível, ainda, avaliar diferentes processos de entrega e a interação do público com a marca em situações diversas. E, somente com a flexibilidade proporcionada pelo marketplace, a manufatura consegue fazer adaptações sempre que desejar e de forma contínua, controlando estoques maiores e menores, lançando produtos ou tirando outros de linha, até consolidar o melhor cenário para a sua atuação.
Agora sim, com uma visão estratégica sobre os negócios, é possível dar outro passo em direção à transformação digital e abrir o seu próprio e-commerce. Neste momento, você já tem uma operação online parcialmente estruturada, com infraestrutura logística preparada, descritivos de produtos e fotos preparadas para venda online, processos de troca e devolução implantados e a sua empresa já está faturando. Não é um portal de comércio eletrônico desconhecido, que se aventura na missão de atrair tráfego e relevância nas buscas do Google. Isso permite o tempo necessário para o e-commerce sobreviver financeiramente e fazer os investimentos adequados em mídia, equilibrando adwords e estratégias de SEO (Search Engine Optimization).
A ideia aqui não é abrir o e-commerce próprio e sair do marketplace, mas, sim, unir os benefícios dos dois para trabalhar as vendas por diferentes canais. O shopping online pode ser um meio bastante interessante, por exemplo, para testar produtos em desenvolvimento e entender se a resposta do consumidor é positiva ou negativa antes de buscar clientes maiores ou distribuidores.
Há um potencial muito grande a ser explorado. Fica o exercício de entender que a transformação digital alcançará todos os segmentos e o melhor caminho é se preparar para aproveitar este momento, iniciando ações que gerem resultados positivos para os negócios.
Maurício Trezub é diretor de e-commerce da Totvs.
