Autor: Miguel Reiser
Fulano te adicionou como amigo. Esta frase e suas infinitas variantes se converteram no pão de cada dia das caixas de entrada do correio eletrônico de milhões de usuários de internet de todo o mundo. Segundo dados do Ibope Nielsen Online, somente em março de 2010, 85,6% dos internautas brasileiros se conectaram a alguma rede social, configurando o maior alcance dessas redes do mundo, seguida apenas pela Itália com 78,7% de utilização.
A importância de serviços online como Facebook, Twitter, Linkedin ou Orkut não se limita a cifras. Muitas empresas empreendedoras não demoraram a se aproveitar do potencial destes fóruns em benefício próprio. Entretanto, ampliar a comunicação de uma empresa no mundo digital requer objetivos e estratégias. Não basta estar no Orkut, é preciso saber para que está ali.
Se centrarmos esta questão nas instituições financeiras, as redes sociais têm muito valor a oferecer. O mais imediato e evidente é o potencial destes meios como canal de vendas e promoções. Entretanto, aumentar as vendas não é sua utilidade principal. O autêntico valor destas páginas Web reside em suas possibilidades como ferramenta de marketing no sentido mais amplo da palavra. Trata-se de um instrumento para conhecer melhor os clientes dessas entidades e suas necessidades ou preocupações.
Tradicionalmente, os bancos se vêem como entidades impessoais para os clientes, que se somam pelos números de sua conta corrente. No entanto, muitas instituições financeiras já estão tratando de romper com esta imagem de impessoalidade e buscam criar estratégias que gerem valores de pertencimento e compromisso social com os quais os clientes possam se identificar.
Como em qualquer outra comunidade, sempre haverá críticas, vozes dissidentes e opiniões divergentes. E neste ponto, a figura do Community Manager é muito importante numa instituição financeira, não só para comunicar adequadamente a informação que o banco quer comunicar, mas também para responder e, se for o caso, atender ou divulgar as solicitações dos membros da comunidade, por mais espinhosas que elas sejam.
A criação de uma comunidade online deve estar intimamente ligada ao conceito de serviço ao cliente e comunicar-se de forma bidirecional com os agentes técnicos do próprio banco. Um exemplo de uma ação na rede é anunciar um cartão de crédito para jovens na página do Facebook. Os usuários aproveitarão esse fórum tanto para resolver suas dúvidas, às vezes simples, como por exemplo, o pagamento de uma fatura, como para questões mais focadas no produto.
Então, temos três grandes pilares que devem ser levados em conta na hora de aderir a este novo universo: a comunidade, que é o elemento criador de imagem de marca; o serviço ao cliente, um catalisador da participação dos usuários; e a comunicação comercial de vendas, promoções ou eventos, que estão relacionados com a entidade. Existe um quarto pilar, não tão evidente para o usuário, mas muito útil para o banco, que é o i+D. As redes sociais são um bom laboratório para provar a aceitação de novos produtos e serviços financeiros.
A máxima do perfil de um banco nas redes sociais se chama transparência. Não só para atender as vozes discordantes, mas também para aproximar a comunicação da entidade com seu público e levar informações sobre os produtos. Investir seriamente e com objetivos claros em redes sociais não só melhora a comunicação e imagem geral do banco, como também contribui para uma relação direta entre ele e seus clientes, o que agrega muito mais valor que o investimento requerido.
A estratégia de implantação das redes sociais nos bancos começa, na realidade, pelo conceito inverso: implantar nos bancos as redes sociais. Poucos fóruns triunfam por si só. E para chegar até os usuários é preciso jogar no campo deles, como o Facebook, o Orkut ou o Linkedin. As redes sociais nos dão não só a plataforma ideal para começar, mas também uma segmentação preliminar dos públicos, seus objetivos, sua idade e seus interesses.
Estratégias como começar a enviar avisos de ingresso pelo SMS foi o começo de um tipo de comunicação que, hoje, pode ampliar-se até os limites das redes sociais. A inovação nos serviços, unida à transparência, permite fortalecer as relações com os clientes. O boca a boca faz o resto e a chegada de novos clientes que também querem “se sentir especiais” é uma questão de tempo. A longo prazo, e sabendo administrar adequadamente os casos de crise, a imagem do banco terá um alvo: o de se tornar notavelmente fortalecida.
Miguel Reiser é diretor de marketing e comunicação do Grupo GFT.
