A força com que o digital chegou ao marketing de relacionamento fez com que muitos cogitassem o fim dos canais tradicionais, principalmente pelas questões de custo e velocidade de resposta. Porém, assim como a TV não substituiu o rádio, o que vem acontecendo na prática é o uso integrado dos diferentes canais, como revelam os profissionais de agências e consultorias na área de marketing de relacionamento, com exclusividade ao portal ClienteSA. É o novo e o velho caminhando juntos para atender as demandas dos clientes.
Até porque há casos em que o mais adequado é se trabalhar pelos meios tradicionais, enquanto que em outros os meios digitais podem ser mais eficientes, segundo Fernando Tassinari, CEO da MRM Worldwide. “Isso depende das características de cada cliente e da afinidade com os diversos meios e só se obtém com uma análise adequada da base de dados”, esclarece. O diretor da CSU MarketSystem, Danilo Vasconcelos, esclarece que, apesar de se falar muito em custo no marketing de relacionamento, o mais importante é o retorno que o canal vai trazer. Por isso, é necessário conhecer o cliente. “Há pessoas que gostam de receber uma mala-direta, outras preferem um e-mail. Há também aqueles que não se importam pelo canal. Não há uma resposta única. Hoje, esse tema ainda está aberto. Tradicionais e novos canais, qual é melhor? Devemos deixa para o consumidor responder”, completa.
A opinião é compartilhada pelo sócio-diretor de criação da e|ou, Eduardo Rodrigues, que vê espaço para os canais tradicionais. “Foram décadas e décadas de aperfeiçoamento nas mãos de profissionais e estudiosos do segmento até o estágio de maturidade que atingimos hoje. Além disso, a mensuração, um dos componentes definitivos da nossa disciplina, traz provas de que ferramentas como mala direta e telemarketing estão longe da saturação”, afirma. Além disso, Rodrigues pontua que esses canais não deixam de existir porque atualmente as campanhas de comunicação, dirigidas ou não, tendem a ser cada vez mais integradas. “Observamos uma multiplicidade de canais, uns mais tradicionais e outros mais novos, carregando mensagens complementares com diferentes suportes”, esclarece.
Dentro dessa visão, o CEO da MarketData, Rubens Stephan Jr., comenta que é preciso buscar o mix ideal para cada tipo ou segmento de clientes. “Por isso, um esforço integrado e multicanal de marketing é fundamental para maximizar o valor da marca e alcançar receitas superiores”, justifica. Para Efraim Kapulski, presidente da Abemd, Associação Brasileira de Marketing Direto, isso é fundamental devido à tendência de um diálogo cada vez mais personalizado. “É preciso integrar os canais, novos e tradicionais, para atender o público-alvo da maneira que ele preferir”, finaliza.
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Apesar do crescimento das novas mídias, canais tradicionais não devem ser deixados de lado
Sócio-diretor da e|ou afirma que ainda há espaço para o tradicional no marketing de relacionamento
Antes de decidir qual canal utilizar, empresas devem fazer uma análise da base de dados
Entre canais tradicionais e novos, marketing de relacionamento deve atender perfil do público-alvo
Novos canais trazem como vantagem o custo, velocidade de resposta e profundidade da mensuração
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A relevância de dados também está atrelada em ser relativamente agregador ao receptor
