Se tem uma área que está sendo desafiada diariamente é a de gestão de clientes. Com tantas transformações acontecendo ao mesmo tempo e de forma tão rápida, acompanhar os novos hábitos dos consumidores se tornou um grande desafio para as empresas. Porém, essa movimentação também traz algumas oportunidades, como aponta Sandra Collier, head de marketing da Starbucks Brasil.
Ela comenta que uma das principais mudanças recentes é o aumento da integração do mundo virtual na vida do consumidor, que vem acompanhada de uma crescente inquietação com a falta de interações na “vida real”. “As pessoas estão mais preocupadas com os momentos onde se desconectam do mundo online e as interações acontecem pessoalmente.” Com isso, a Starbucks busca proporcionar essa experiência, seja no momento de conexão entre o partner (como são chamados os funcionários) e cliente, ou ao criar um ambiente onde as pessoas possam fazer uma pausa para conversar com os amigos, por exemplo. “Aqui incluímos a conexão humana oferecida pelos nossos partners – que recebem todos com um sorriso e chamam nossos clientes pelo nome escrito no copo – unida a um ambiente acolhedor e amigável”, explica.
Por outro lado, esse mesmo mundo “virtual” faz com que os consumidores estejam mais abertos a experimentarem coisas novas, já que o mundo digital e redes sociais permitem que estes busquem informações sobre as marcas, os produtos e serviços oferecidos, além de terem acesso a opiniões e indicações de pessoas em quem confiam. Junto a isso, outra grande mudança, segundo Sandra, é que os clientes têm cada vez mais manifestado, principalmente nos meios digitais, suas expectativas frente as empresas, compartilhado suas opiniões publicamente. Diante disso, a Starbucks realiza um trabalho de Community Management em que ouve o que os clientes têm a dizer, respondendo as dúvidas e ouvindo as sugestões. “Estamos sempre dispostos a ouvi-los, pois sabemos que esta troca oferece insights extremamente ricos para a marca e no desenvolvimento de novos produtos.” Em entrevista exclusiva, a executiva fala mais sobre essas mudanças nas relações de consumo e como isso impacta no mercado, além de destacar as ações da empresa para melhorar a experiência do cliente.
Clientesa – Qual foi a principal quebra de paradigma na gestão dos clientes nos últimos anos? Qual deverá ser a próxima?
Sandra: A comunicação mais aberta com os consumidores é algo que vem mudando radicalmente e marcas que levam o relacionamento com seus clientes a sério facilitam esta troca. Hoje, é possível expressar opiniões, registrar reclamações ou sugestões através das redes sociais, Fale Conosco ou nas lojas físicas. Buscamos trabalhar uma comunicação 360 e nos adequarmos para que a marca possa estar acessível em todos os momentos da cadeia de consumo. Realizamos um trabalho de Community Management em que ouvimos o que os clientes têm a dizer, respondendo suas dúvidas e ouvindo suas sugestões, interagindo e cultivando esse relacionamento que é tão importante para nós. Estamos sempre dispostos a ouvi-los, pois sabemos que esta troca oferece insights extremamente ricos para a marca e no desenvolvimento de novos produtos. Acreditamos que o próximo passo para avançar no relacionamento com cliente é o uso de tecnologia e inteligência de dados para personalizar cada vez mais o atendimento e entender a fundo o perfil do consumidor. Em tempos de preocupação com privacidade e proteção de dados as marcas precisam encontrar o ponto de equilíbrio entre obter informações para oferecer o melhor atendimento personalizado para cada pessoa e ao mesmo tempo respeitar a privacidade de cada indivíduo.
Hoje, o que é fundamental para entregar uma verdadeira experiência de consumo?
É preciso oferecer uma experiência completa. A Experiência Starbucks preza pela jornada do consumidor, que vai além de oferecer uma bebida artesanal perfeita para o gosto de cada indivíduo. Aqui incluímos a conexão humana oferecida pelos nossos partners – que recebem todos com um sorriso e chamam nossos clientes pelo nome escrito no copo – unida a um ambiente acolhedor e amigável entre a casa e o trabalho, que chamamos de terceiro lugar. Agora também começamos a conquistar o chamado quarto lugar com o início do serviço de delivery, que permite que a Starbucks chegue a qualquer lugar que nosso consumidor deseje.
Quais foram os principais avanços nas relações de consumo?
Um dos principais avanços que percebemos é que o relacionamento com o cliente vai além do momento de consumo em nossas lojas, a relação com as marcas é mais estreita agora e precisa ir além do ponto de venda. As mídias online levam isso para fora do ambiente de compra da Starbucks e através das nossas redes sociais permitimos que o cliente tenha acesso à marca, interaja e se sinta ouvido, mesmo depois que sai da loja. Já quando pensamos nos desafios, o que mais se destaca são as grandes expectativas combinadas com o imediatismo. Os consumidores cobram grandes mudanças das marcas, mas espera-se que tudo seja resolvido em um curto período de tempo, sem considerar que a maioria das inovações demandam tempo de pesquisa, desenvolvimento e implementação. O principal obstáculo hoje é fazer com que os consumidores entendam esse processo e o tempo que as mudanças demandam, ainda mais quando falamos de grandes operações.
Onde a Starbucks tem investido para melhorar a experiência do cliente?
Realizamos investimentos constantes em tecnologia para melhorar o atendimento ao consumidor, tanto nas lojas quanto nos canais do Fale Conosco, e tornar o processo mais rápido, simples e satisfatório. Além disso, temos como missão inspirar e nutrir o espírito humano em todas as comunidades em que estamos presentes, criando momentos reais de conexão com todas as pessoas que passam pelas nossas lojas ou entram em contato conosco por meio dos nossos canais de atendimento. A construção destas conexões pessoais nos oferece uma oportunidade de entender melhor o que os clientes esperam da nossa marca, produtos e serviços, sempre nos motivando a seguir em frente. Todos os anos levamos em consideração os insights que recebemos diariamente dos nossos consumidores e trabalhamos com uma equipe local dedicada exclusivamente ao desenvolvimento de produtos para oferecer itens inovadores e pioneiros, constantemente apresentando novidades ao nosso público.
