Artigo: Leonardo Takai
O discurso “O digital é a mídia em que tudo é mensurável”, que, ao longo de muitos anos, foi utilizado por inúmeros CEOs e mídias digitais de agências. Hoje é uma grande armadilha para o mercado como um todo. Toda essa enxurrada de dados e métricas que resume o atual segmento digital tira a comunicação de foco. Agências e anunciantes têm equipes cada vez mais enxutas e objetivadas em gerar pilhas infindáveis de relatórios cheios de números que, na maioria das vezes, não refletem o negócio do anunciante ou suas reais necessidades. É apenas o dado pelo dado.
Mais do que isso: o que de fato é feito com esses dados? Quais as tomadas de decisão a partir desses números? Qual foi a última vez que um relatório enviado pela sua agência foi usado em prol do seu negócio? Ou será que ele ficou só na sua caixa de entrada? Devemos parar de focar nossos esforços em métricas rasas e precisamos entender quem é o usuário e qual é o seu comportamento efetivo; o que motivou esse consumidor a escolher o seu produto e não o do concorrente. Ou, ao contrário, por que o seu concorrente vende mais que você.
E, aqui, vale uma reflexão: você sabe de fato quem é o target do seu produto? Parece uma pergunta simples de ser respondida, mas quais informações reais você tem sobre esse target? Dizer que são homens, 18 a 25 anos, classes AB não quer dizer que você conhece o seu target. Muito menos que detalhes tão rasos que não revelam o comportamental desse target sejam decisivos para uma compra precisa de mídia.
Sabemos que a evolução tecnológica da mídia, principalmente no digital, possibilitou o ganho de escala em determinadas ações, como a utilização da mídia programática, que automatizou a compra. No entanto, se voltarmos ao raciocínio anterior, de homens de 18 a 25 anos, de classe social AB, surge a incerteza: essa entrega de mídia será de fato eficaz?
Chegamos, então, ao ponto-chave de tudo: como fazer para que a mídia seja eficaz sem um mar de métricas? Precisamos, antes de qualquer coisa, promover cada vez mais a sinergia entre a área de mídia e as disciplinas, como CRM, Business Intelligence, Planejamento e Criação. Tornando a tomada de decisão assertiva e dando agilidade para mudanças estratégicas que realmente influenciam no negócio.
Afinal, o que vale mais a pena: um relatório de 100 slides com uma infinidade de números que você não tem tempo de ler ou ter uma agência focada em analisar dados que ajudarão seu negócio?
Leonardo Takai é gerente de mídia da ID
