O palco das relações de consumo parece ter mudado de vez. Com os clientes cada vez mais hiperconectados, as marcas estão indo na mesma direção para não ficar para trás. Sem deixar de lado o mundo offline, as estratégias de experiência do cliente estão despontando com grande força no digital. É lá que as coisas estão acontecendo agora. Seja por meio de ações nas redes sociais, nos aplicativos mobile ou em sites, o caminho para criar laços mais fortes com os consumidores é o mundo digital. “Hoje, independentemente do tamanho do negócio, é preciso investir no mundo digital”, decreta Renata Lopes é coach empresarial e analista comportamental.
Prova disso é que os investimentos das empresas brasileiras em mídias digitais em 2016 somaram R$ 8 bilhões, o que representa 18% do capital em mídia, e a expectativa é que em 2020 esse número passe para 27%. Os números são do estudo “Marketing leaders and laggards”, da Bain & Company.
Nada mais natural, afinal os clientes, principalmente os mais jovens, estão nos canais digitais. De acordo com o estudo AdReaction 2016, da Kantar Millward Brown, todas as novas gerações apresentam alto consumo digital – Geração Z (6,1h/dia), Geração Y (5,7h/dia) e a Geração X (5,4h/dia). O consumo de mobile é significativamente mais alto entre as Gerações Z e Y (80% e 81% passam mais de 1 hora por dia no mobile). Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, sendo acessado diversas vezes ao dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela Geração Z, assim como o Instagram, que também é bastante utilizado pela Y.
Com isso, se tornou fundamental saber como criar verdadeiros laços fortes com consumidores por meio das mídias sociais, visto que eles estão de olhos e mentes abertos para serem impactados e motivados pelas marcas. A pesquisa “Construindo Laços Fortes de Consumo”, da Youpper – Consumer & Media Insights aponta que 9 a cada 10 consumidores já descobriram marcas e produtos pelas redes sociais, assim como 7 a cada 10 consumidores já deixaram de seguir o perfil de alguma marca pelo tipo de postagens que consideram “irrelevantes” ou “chatas”.
Dentro disso, a mesma pesquisa evidencia que as marcas precisam explorar todo o potencial dessa arquitetura da participação criada pelo meio digital, o que remete a uma cobertura maior entre os consumidores para gerar mais chances de envolvê-los na jornada de consumo. O estudo identificou que tiram proveito das mídias sociais as marcas que melhor entendem como se posicionar diante de comentários aos quais são relacionadas e também o timing para começar a falar com cada pessoa e também para finalizar uma conversa. “Quando se fala de marcas e empresas, a maior parte das marcas usam as redes sociais de maneira similar aos famosos, criando a sensação de distanciamento. Por isso os consumidores concentram sua interação em laços fracos, reativos, apenas observando e curtindo os conteúdos. Eles não se sentem convidados a participar de conversas com as marcas. Esse é um sinal claro de que, com maior abertura, é possível se conectar intimamente com o consumidor”, afirma Diego Oliveira, CEO da Youpper.
Porém, esse ainda é um caminho que está começando a ser trilhado pelas marcas. Tanto que a pesquisa “Fundamentos da Experiência do Cliente nas Redes Sociais”, publicada pela Harvard Business Review Analytic Services, em parceria com a Sprinklr, aponta apenas 12% das empresas mundiais relatando que as mídias sociais estão totalmente integradas à experiência do cliente em suas estruturas organizacionais. Classificadas pelo estudo como líderes de mercado, além de agregar mais valor ao negócio, elas já são capazes de aumentar as receitas e reduzir custos com o uso das mídias sociais. Indo bem além do branding ou do awareness do produto, elas concentram os esforços de mídias sociais em atividades tangíveis, como a geração de leads de vendas e mitigação do risco da marca e reputação.
Entre essas marcas, está a Lego, que Lego capacita os clientes a compartilharem as próprias criações nas mídias sociais. Por meio do Lego Ideas, os fãs podem enviar os próprios conceitos sobre conjuntos de Lego e fazer o upload no microsite da marca. Em seguida, eles são convidados a compartilhar as ações nas mídias sociais e reunir o máximo de apoiadores possível. Os projetos que concentram 10 mil fãs são enviados ao Lego Review Board, um conselho de análise que seleciona os melhores designs para se tornarem novos produtos da marca. A iniciativa, além de contribuir para a produção de novas ideias, incentiva a criação de uma comunidade engajada que conecta fãs no mundo inteiro. “As pessoas gostam de montar Lego juntas. Elas se orgulham de suas criações”, afirma Lars Silberbauer, head de mídias sociais e pesquisa. “Elas querem compartilhar com alguém aquilo que montaram. Quando nos engajamos com base nessas duas necessidades sociais, como as chamamos, as coisas deslancham”, reforça.
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