A boa gestão de uma marca pode guiar uma maior escolha e lealdade do consumidor, com impactos diretos nos resultados financeiros das empresas. Para isso, é importante entender o funcionamento da marca nos diferentes pontos de contato, sua relação com seus principais públicos de interesse – não só clientes, mas também acionistas, investidores, colaboradores, comunidades, segundo André Matias, gerente de avaliação e estratégia de marcas da Interbrand. “Essa visão é fundamental para a construção de uma marca forte, diferenciada e que se comunica de maneira consistente”, afirmou o executivo, em entrevista exclusiva ao portal ClienteSA.
Ele explica que o resultado pode ser visto não somente em mais vendas ou na possibilidade de cobrar um preço acima dos concorrentes, mas também em uma maior produtividade de colaboradores pelo maior engajamento com a empresa por meio da marca e na capacidade de atrair capital de investidores a taxas inferiores à média do mercado. “À medida que as marcas tornam-se mais relevantes para os negócios, sua gestão ganha ainda mais importância”, completa.
ClienteSA – Qual o “segredo” para ter uma marca forte?
Matias: Seguindo nossa metodologia de Força de Marca, existem 10 atributos que formam uma marca forte. Como uma marca forte deve nascer de dentro para fora, partimos de atributos internos que formam uma marca. Desde a clareza com que os colaboradores conhecem o posicionamento da marca, o nível de comprometimento em investimento, tempo e processos com a marca, sua proteção legal e sua capacidade de resposta em termos de desenvolvimento de novos produtos e cidadania corporativa. A partir da construção de uma marca forte internamente, isso também se vive externamente com aqueles que têm contato com a marca. Assim, a marca deve transmitir autenticidade a seus clientes, ter uma oferta relevante e diferenciada, ter presença tanto física como virtual, apresentar consistência em todos os pontos de contato e finalmente, que seus clientes tenham o entendimento do que significa essa marca.
De qualquer forma, não existe uma fórmula mágica ou secreta – cada marca é construída de uma maneira. O grande segredo é entender como funcionam as engrenagens da marca e como ela gera valor no seu contato com os diversos públicos.
Apenas ações de marketing constroem uma marca forte? Por quê?
De forma alguma. O valor de marca está vinculado a diversas ações e o marketing é apenas uma dela. Devemos entender as diferentes formas que uma marca influencia e beneficia a organização – desde atração e retenção de talentos até o cumprimento das expectativas do consumidor.
Como o relacionamento com o cliente pode ajudar a aumentar o valor da marca?
O relacionamento com o cliente é fundamental para o valor de marca. Uma marca que atua nos diferentes pontos de contato com diferenciação e relevância frente ao cliente e a outros públicos de interesse vai gerar maior lealdade, maiores resultados em vendas e benefícios e consequentemente seu valor de marca será superior.
Como calcular o valor de uma marca?
O cálculo do valor de marca parte de uma análise da projeção do resultado financeiro que será gerado pelo negócio associado a essa marca após a remuneração dos acionistas. A partir daí devemos entender que parte desse resultado é devido à marca e para isso fazemos uma análise de Papel de Marca que definirá os principais drivers de escolha do cliente e quanto a marca influencia nessa decisão. Finalmente, fazemos uma análise de Força de Marca para determinar o risco dessa marca e a probabilidade dos resultados futuros ocorrerem, o que nos dará uma taxa de desconto para os fluxos financeiros da marca que, trazidos a valor presente, determinarão o valor da marca.
