Autor: Rodrigo Vanzan
Já se ouviu falar muito sobre convergência digital, mudança de hábitos de consumo das mídias, o poder de alcance da publicidade na internet e suas vantagens em relação à efetividade e custos da mídia física, a primeira e a segunda tela, etc. A questão central desse debate travado no mercado publicitário é, afinal, online ou off-line? Ao mesmo tempo em que se questiona qual é o melhor formato de mídia, um novo debate se torna fundamental. Aliás, não se trata exatamente de um novo debate, mas a atualização de uma velha discussão. O que muda não é o assunto, mas o foco da discussão: refiro-me à célebre questão dos fins e dos meios. Afinal, o que importa, definitivamente, não são os meios; mas os fins.
Tornou-se tão banal discutir sobre qual é o melhor formato que se perdeu de vista o contexto atual do mercado de publicidade, marcado pela competitividade em meio a um cenário político-econômico bastante conturbado. O conflito de interesses envolvendo a disputa entre os meios online e off-line resulta em prejuízo para o anunciante.
É aí que se encontra o desvio de foco, uma vez que o debate em questão tem atendido aos anseios e interesses de veículos e agências, e não aos objetivos dos anunciantes. Vale, portanto, recuperar os princípios básicos dessa relação na qual agências e veículos devem funcionar como um elo entre os anunciantes e o mercado. Afinal, não faz sentido escolher a companhia aérea primeiro, para que esta escolha o nosso destino. Tampouco é razoável comprar um carro e, a partir do seu modelo, definir quantos filhos a família poderá ter.
O avanço da tecnologia e o surgimento de novos formatos de mídia tiveram como reflexos a descentralização do conhecimento e a diversificação dos players do mercado publicitário. Com isso, veículos, agências, marcas e até mesmo os consumidores passaram a ser classificados como online e off-line. Ocorre que acreditar que exista alguma separação entre consumidores e negócios digitais e não-digitais é uma miopia grave. E o grau dessa miopia evolui quando se acredita que negócios digitais e não-digitais estão fadados a relacionarem suas respectivas mídias com seus respectivos consumidores digitais e não-digitais.
Ao contrário do que se diz, negócios prioritariamente digitais podem e devem construir e fortalecer suas marcas através de ações tradicionais como rádio, TV e meio impresso. Da mesma forma, negócios tradicionais devem explorar toda mudança de hábitos causada pelos formatos digitais e estabelecer relacionamentos recorrentes duráveis. Os meios são os meios, independentemente dos formatos existentes, e continuarão conectando marcas e suas ofertas, consumidores e suas demandas. Isso não torna os intermediários desta relação menos importantes. Afinal, através de meios sólidos se alcançam resultados mais facilmente.
Olhar sob a perspectiva de performance é fundamental. Desta forma, fica evidente que não existe meio melhor ou pior. Existem meios diferentes. “Pior”, aqui, é não se comunicar com seu público-alvo; pior ainda é atingir o público errado pela escolha dogmática dos meios que se utilizará. Os meios online e off-line, devem, portanto, atender aos objetivos dos anunciantes de forma complementar. Promovendo a construção dos mais variados canais de comunicação e relacionamento. Afinal, um quebra-cabeça só se monta com peças diferentes.
O sucesso de uma ação de comunicação deve ser medido pela sua capacidade de tornar determinada marca em uma das opções presentes na mente do consumidor no momento em que ele se dispõe a consumir. E nesse momento se torna cada vez mais necessário a união dos meios para auxiliar a tomada de decisão. Segmentos sempre vistos como tradicionais têm sido a prova mais do que incontestável neste sentido, a exemplo do mercado automotivo, da construção civil e da gastronomia, com ampla presença nas redes sociais. Como ser mais off-line que isso?
Todos esses segmentos têm colhido excelentes resultados através de estratégias digitais. Da mesma forma, observamos marcas de segmentos essencialmente digitais, como o e-commerce e aplicativos mobile, buscando alternativas na mídia tradicional para captação de novos usuários e construção de marca. Não é preciso muito esforço para identificar em nossos hábitos de consumo a representação desta complementaridade.
O foco deste debate, portanto, deve se fechar sobre a capacidade das marcas em atribuir valor às agências, veículos e formatos de mídia na mesma proporção que esses são capazes de conectá-los, de forma estreita e efetiva, ao seu público-alvo. Só então ficará claro que ser online ou off-line simplesmente não tem a menor importância.
Rodrigo Vanzan é CEO da 4Buzz
