O mercado vive em constante transformação. Ora focado em metas de vendas, ora focado em marketing, ele se reinventa e busca sempre modernizar-se frente às mudanças que acontecem na sociedade. O momento atual traz uma nova virada de ventos para o mercado, que agora tem como principal característica o foco no cliente. Ou seja, as empresas estão reestruturando-se para colocar seu público no centro de suas operações, fazendo com que este tenha maior controle sobre os serviços e produtos que compra ou contrata. “A primeira era foi a da manufatura; depois a era da distribuição e depois a era da informação. A gente está na quarta, que é a era do cliente. E a principal diferença dela é que pela primeira vez na história da humanidade, o poder nas relações de consumo está na mão do consumidor. Nas outras três eras que eu comentei, elas poderiam ser diferentes entre si, mas em todas era o fornecedor que tinha o poder das relações de consumo”, explica Francisco Zapata, CEO da Kentricos.
Este novo ciclo pode ser chamado de cultura de cliente, que, como o próprio nome diz, exige uma mudança de cultura dentro da empresa para que todas as suas áreas estejam voltadas para este objetivo. “É a capacidade que as empresas demonstram em rodar seus negócios baseadas no ponto de vista de seus clientes. Os clientes têm que ser ouvidos antes de quaisquer ajustes de processos ou lançamento de novos produtos. A necessidade do cliente final nem sempre é a mesma dos colaboradores estratégicos da empresa que tomam a maior parte das decisões”, explica Lívia Borges, head de gestão da experiência do cliente do Instituto Lívia Borges.
No entanto, esse processo traz diversos desafios para os gestores, que precisam trabalhar junto de seus colaboradores para alterar cada detalhe da organização. Toda essa transformação exige tempo, recursos e muita paciência. “Uma empresa terá verdadeiramente uma cultura centrada nos clientes depois de mudar seus processos, praticá-los no dia a dia e após demonstrar e colher benefícios por algum tempo, de maneira que se torne natural para todos fazer negócios daquela forma. Definitivamente, não é uma corrida de 100 metros. É uma maratona”, explica Fernando Pierry, sócio-fundador da PRG BRASIL.
Esta transfiguração da dinâmica do mercado, apesar de novidade, já deixa bastante evidente que as companhias precisarão se adequar a ela o quanto antes se quiserem permanecer ativas em longo prazo, como explica Vladimir Valladares, Diretor Executivo da V2 Consulting: “Quem mantiver um drive de gestão pautado pela visão interna de seus profissionais, por suas competências técnicas ou seu histórico de sucesso, sem observar esse universo chamado cliente, automaticamente assume mais riscos à continuidade do seu negócio no médio prazo. As empresas precisam despertar para o fato de que ter cultura de cliente não é ter diferencial, mas questão de sobrevivência”.
Ainda assim, as empresas estão encontrando dificuldade para dar o primeiro passo quando se trata em cultura de cliente, o que pode acarretar em diversos problemas para elas. “Embora muitas já tentem mudar o seu foco para o cliente, é difícil para aquelas que têm anos de estrada conseguirem se adaptar e mudar o mindset das lideranças para que abracem uma nova cultura e compartilhem os novos valores para os colaboradores. Muitas vezes é necessário mudar pessoas para dar um reset e começar de novo. Enquanto isso, diversas Startups nadam de braçada nesse quesito, pois já nascem centradas no cliente, buscando inovações e soluções que possam garantir a satisfação e a criação de experiências positivas e memoráveis”, apresenta Carolina Monteiro, CEO da CX Hub.
O que fazer?
Para Francisco Zapata o ponto de partida precisa ser justamente nas lideranças. “O grande desafio é fazer a liderança máxima da empresa, de fato, genuinamente, abraçar a ideia de ser centrado para o cliente, de gerar uma cultura de clientes na empresa. Muitas vezes os altos dirigentes adotam ideias porque são buzzworld, são a solução de todos os males que o mercado está averiguando, e tudo isso hoje em dia aponta para a experiência do cliente e para o sucesso do cliente.”
A chave para ter um funcionamento saudável dessa cultura é tratar cada cliente individualmente, assim, ele se aproxima da companhia e ganha autonomia de seus serviços. “Uma premissa de uma boa estratégia de clientes e, portanto, de uma boa cultura de clientes é a personalização. A empresa precisa conhecer cada cliente individualmente para pode personalizar a experiência que entrega a cada um deles. Tratar pessoas diferentes de maneira igualmente diferente é o principal fundamento da boa gestão de clientes. No limite, a empresa com uma forte cultura de clientes terá o objetivo de se tornar um agente de confiança de cada cliente”, comenta Pierry.
Quando a estratégia é bem implementada, os ganhos são consistentes e diversificados, garantindo o bom desenvolvimento do relacionamento com o mercado e da própria empresa. Uma das vantagens é conquistar o consumidor a seu favor, como esclarece Joice Cristina Silva, Gestora de atendimento e relacionamento da MRV Engenharia: “É um processo contínuo que acompanha as transformações do mercado e as necessidades dos consumidores. Queremos ter clientes muito satisfeitos com o nosso produto e que sejam engajadores da marca.” Somado a isso, claro, o bom funcionamento da organização pode fazer com que os benefícios sejam ainda maiores do que o lucro. “Para além dos ganhos, digamos tradicionais, que são uma maior satisfação do cliente e geração de receita alinhada à estratégia, uma cultura de cliente permite que os colaboradores se sintam mais diretamente responsáveis pelos resultados – o que promove maior engajamento e mais agilidade em movimentos de inovação, dois fatores primordiais para a sustentabilidade das empresas”, finaliza Alexandre Sena, diretor de Gente e Gestão da Oi.
Confira as matérias do especial:
Implementar cultura de cliente não é apenas um diferencial para a empresa
Os consumidores estão cada vez mais atentos aos valores das empresas
Mantendo o público no foco, empresas precisam estar abertas à contínua transformação
Priorizar o cliente possibilita que este seja um divulgador da marca
Novo momento do mercado exige adequação das empresas
O contato individual com o consumidor o coloca no comando de sua experiência
Empresas que comunicam para cada cliente individualmente evidenciam sua importância para seu ecossistema
Cultura de cliente permite que colaboradores se sintam mais responsáveis pelos resultados
Se a cultura de cliente é mesmo a base da empresa, todos os colaboradores devem sentir isso
Assim como o consumidor mudou ao longo do tempo, a cultura de cliente também. E sua empresa?
