“Nos encontramos em uma crise que antecede a crise financeira, trata-se de uma crise de valores”, afirmou Hiran Castelo Branco, presidente do Conselho Nacional de Propaganda, durante a sexta edição do evento As grandes sacadas de marketing, realizado pelo Cenam – Centro Nacional de Modernização, em São Paulo, nesta quinta-feira (04/06). De acordo com o executivo, a sustentabilidade tem tudo a ver com inovação. Nesse caminho, o evento apresentou algumas estratégias vencedoras de marketing que tem em comum a preocupação ambiental.
Na Porto Seguro, tudo começou com duas rodas. Pensando em ampliar o valor da marca, criar facilidades para os clientes e contribuir com o meio ambiente, a seguradora criou o projeto Use Bike, emprestando bicicletas para os segurados. Porém, a grande sacada veio com a integração com o metrô, ampliando significativamente o projeto, que passou a contar com 33 bicicletários distribuídos em 15 estações. Junto a isso, a Porto Seguro também criou o Bike Socorro, onde os técnicos passaram a se locomover de bicicleta para atender os segurados que não precisassem de guincho. “Com essas ações contribuímos principalmente com a redução dos poluentes”, comemora Tanyse Marconato, gerente de marketing da Porto Seguro. A segunda grande sacada apresentada pela empresa foi a criação do help desk para segurados do Porto Seguro Residência. “Aliamos uma tendência de mercado, que é o crescimento do número de computadores em casa, com a rede de serviços, a assistência técnica”, contou. Hoje, o projeto já está presente em 10 estados.A sacada da Pepsico também teve preocupações ambientais. Com o lançamento da H2OH! Maçã, Ana Paula Krainer, gerente de produto da Pepsico, disse que a estratégia era criar um sabor que não estivesse próximo do dia-a-dia do consumidor. A campanha da marca foi veiculada por diferentes veículos e formatos, com direito a degustações a folhetos com aromas. O resultado foi o sucesso das vendas. O novo sabor atingiu 10% do volume total de vendas do H2OH! no primeiro mês e logo depois chegou a 20% do mix da marca. A responsabilidade ambiental veio com uma mudança no design do produto. “Implementamos uma mudança sutil para o consumidor e gigante para o meio ambiente”, afirmou Ana, ao revelar que a empresa diminuiu o gargalo e a tampa da garrafa, sem alterar a quantidade do produto, resultando em 10 milhões de garrafas pet a menos por ano.
Já a Chevrolet fundamentou sua grande sacada com a reformulação da marca, que passou a promover novos valores. “Os carros estão cada vez mais associados à poluição e congestionamento, queríamos resgatar aquela paixão pelo primeiro carro e promover o uso consciente”, disse Gustavo Colossi, diretor de marketing da GM, enquanto falava do Projeto Carona, no qual a empresa disponibiliza vans para levar as pessoas até o salão do automóvel. Hoje a ação conta com 2.885 participantes e mais de 300 comunidades. Além disso, 65% das pessoas que responderam a enquete no site (www.caronachevrolet.com.br) defendem que a iniciativa incentiva, de fato, a prática da carona. “Podemos reduzir não só o congestionamento, mas a poluição”, conclui.
