Autor: Léo Cid Ferreira
As discussões a respeito da importância do retorno sobre os investimentos – ou simplesmente ROI – são recorrentes no mercado e na mídia. É simples entender a razão: num ambiente de negócios altamente competitivo, a pressão que os gestores sofrem por resultados é cada vez maior e, por isso, cada centavo investido deve ser justificado e trazer resultado. O reverso da moeda, no entanto, é que no meio dessa história toda surgem muitas confusões, especialmente quando se trata de sua aplicação no meio digital. E o principal problema reside na combinação do exagero que se dá ao ROI e falta de profundidade do debate. É por essas e outras que o ROI pode exercer um efeito maléfico sobre o comércio eletrônico.
Muitos artigos que leio na mídia sobre ROI me dão arrepios. Os mais “divertidos” são os que dizem que o ROI de uma loja virtual tem de ser no mínimo X ou ficar entre X e Y. Há também os famosos “como fazer”, que indicam os cinco passos para crescer a taxa de retorno etc. Por um lado, isso é até divertido. Por outro, é triste, pois nos faz imaginar que existem gestores de marketing digital que pautam suas decisões baseados em números mágicos ou dicas ao melhor estilo fast food.
Antes de avançar nesse ponto, preciso apenas dizer que o ROI é, sim, um instrumento importante e muito bem usado por diversos gestores. Aliás, é um indicador quer pode ser útil para tudo na vida: para avaliar o esforço feito numa amizade ou casamento ou para mensurar se a contratação de um executivo valeu a pena, por exemplo. Num olhar mais técnico, é uma ferramenta para medir o valor investido numa campanha de links patrocinados versus as vendas geradas. A crítica que faço refere-se à maneira como se aplica o ROI, ao fato de ser visto como “o” único indicador para o e-commerce e utilizado em todas as campanhas da mesma maneira. Estamos míopes – ou, pior ainda, estamos cegos.
Objetivos distintos
Vamos simplificar um pouco o raciocínio. Comecemos por dividir as ações de marketing em três grandes pilares: Awareness, Aquisição e Retenção. Vamos também partir do princípio de que as mídias de cada um dos pilares possuem diferentes preços, apesar de muitas vezes serem iguais. Ou seja, link patrocinado é uma mídia de aquisição e também de retenção. Em aquisição, seu custo deve ser maior do que em retenção ( a palavra “TV LED” é mais cara que “TV LED Submarino”). A primeira palavra deve estar na sua campanha de aquisição de cliente, a segunda em retenção – caso a empresa em questão seja o Submarino. Em outros termos, a mesma mídia tem custos diferentes e deve ser usada para estratégias diferentes.
Aí entra o segundo elemento: o quanto que essas mídias se tornam mais baratas ou caras se adicionarmos o tal do “awareness”? Mas o que é awareness? Simples. Awareness é você ler “viver sem fronteiras”, “amo muito tudo isso” e “a número 1” e se lembrar imediatamente de que marcas estão falando. Mas também significa ter centenas de lojas de rua onde as pessoas podem sempre ter contato com a marca. Com awareness, tudo fica mais fácil.
Analisemos agora o mercado de moda, por exemplo. O que esse setor faz em termos de marketing? Destina entre 70% e 90% do orçamento para a compra de páginas na Vogue (ou revistas similares), eventos de relações públicas com pessoas famosas e desfiles. Qual o ROI de cada uma dessas ações? Ninguém sabe, ninguém mede. Por quê? Porque fazer awareness não é mensurável da mesma maneira que fazer uma campanha de links patrocinados. Ou melhor: os KPIs devem ser medidos de maneiras diferentes. Então por que, quando compramos mídia no YouTube, banners em portais, página de logout do Facebook (todas mídias de awareness/tráfego), insistimos em medir com ROI? Não faz sentido.
Quando a conversa chega nesse ponto, costumo ouvir a seguinte pergunta: “Mas, Léo, como vou mensurar o investimento em awareness?”. Respondo a essa questão com uma pergunta: “Você está disposto a investir tempo e recurso de sua equipe para avaliar alguns indicadores sistematicamente, semana a semana, quando na verdade o que se está fazendo é awareness? Normalmente a pessoa a minha frente muda de assunto. “O ROI é mais simples, prefiro o ROI”, alguns insistem em dizer. Triste realidade.
Não misture alhos com bugalhos
É verdade que é muito mais simples contar com uma só verba e uma só estratégia de marketing digital, em vez de três. Dá menos trabalho e já tem uma “fórmula” pronta. Aliás, a culpa também é minha. Eu começava minhas apresentações dizendo: “No online dá para medir tudo”, e mostrava a diferença entre o online e o off . Estava errado… Assim, ajudei a construir uma cultura que agora é muito difícil de mudar. Sim, o online é muito mais mensurável, mas marketing é marketing, awareness é awareness e marca é marca. Não é possível mensurar da mesma maneira que marketing direto ou links patrocinados.
Quem sabe bem disso são meus clientes que fazem mídia off-line – na televisão, por exemplo. Assim que o comercial passa na Rede Globo, a média de pessoas no site muitas vezes se multiplica por dez. E nem sempre são geradas dez vezes mais vendas. Então quer dizer que mídia na Globo não serve para o online? Óbvio que serve. Mídia na maior emissora do País não é para aquisição ou retenção. É mídia de awareness, de tráfego, de desejo. A próxima vez que o telespectador quiser comprar alguma coisa, ela se lembrará da marca, fará uma busca no Google e fechará a compra! O último clique foi Google, mas o desejo foi gerado na Globo. Como se vê, são mídias diferentes, com propósitos diferentes e que devem ser medidas de formas diferentes. É por essas e outras que não dá para tratar o ROI como se fosse um mantra intocável e acima do bem e do mal.
Léo Cid Ferreira é CEO da AD.Dialeto.
