Autora: Valéria Novas
Já virou clichê falarmos em era digital, nesse momento em que temos abundância no âmbito da inovação, tecnologia à disposição e intensa agilidade, a competitividade cresce vorazmente e ganha a corrida quem realmente consegue ser o dono das preferências do cliente. “Se um cliente tem uma necessidade, ele vai satisfazê-la. Do ponto de vista do cliente, quem vai fornecer os produtos ou serviços, é uma mera casualidade”, já apontava a frase dita início dos anos 2000, por Dom Pepper e Martha Rogers, palestrantes e especialistas em marketing e negócios.
Porém, depois de quase 20 anos, vivemos um momento com uma gama de opções de escolhas gigantescas para o consumidor, as comparações podem ser realizadas em um clique e o diferencial está cada vez mais na experiência proporcionada, mas a verdade é que, ainda hoje, antecipar as necessidades dos clientes continua sendo um grande desafio para a maioria das empresas. Como fazer isso de maneira simples, rápida e viável?
Temos cada vez mais soluções à disposição, profissionais mais capacitados e especializados, soluções tecnológicas, inteligência de dados, modelagem preditiva, mas eu gostaria de dar destaque à algo relativamente simples e de baixo custo, porém, que muitas empresas não praticam ou não extraem todo o potencial, que é ouvir o cliente de forma sistemática e utilizar as informações não apenas para solucionar problemas de customer service, mas como fonte de inovação, evolução da experiência como um todo e ao mesmo tempo resolver desafios do negócio.
Você já ouviu falar em NPS (Net Promoter Score)? Essa metodologia de pesquisa desenvolvida por Fred Reichheld em 2003, tem como principal objetivo mensurar a satisfação e lealdade dos clientes. Por ser muito simples, começou a integrar o painel das empresas como um dos principais KPIs de gestão. Trata-se de um modelo para ouvir o cliente que pode ser aplicado dividindo a pesquisa por etapas da jornada, desta forma vem se mostrando uma excelente ferramenta para dar voz aos consumidores, priorizar iniciativas, direcionar o foco de atuação da empresa e gerar satisfação.
O ponto aqui é que a maioria das empresas enxerga a NPS apenas como um KPI e aplica, de forma genérica e pontual, somente a chamada “pergunta definitiva”: De 0 à 10 o quanto você recomendaria a empresa à um amigo? Com isso, deixam de explorar um enorme potencial de conhecimento que poderia melhorar significativamente a experiência do cliente.
Diante disso, gostaria de compartilhar alguns pontos chave que te auxiliarão a extrair maior valor da aplicação da pesquisa de satisfação utilizando NPS:
– Defina as etapas mais relevantes na jornada de interação do cliente. Aplique a pesquisa nesses momentos, não colha apenas o índice geral, isso vai te ajudar a entender o índice de satisfação, aspectos mais positivos e pontos de dor dos clientes por etapa, facilitando a priorização para atuar nos itens realmente críticos.
– Utilize a pesquisa de forma sistemática para explorar hipóteses e, principalmente, pense previamente o que você poderá fazer com tais conclusões, desta forma, tornará a análise dos resultados mais fácil e objetiva.
– Inicie a pesquisa de cada etapa da jornada pela pergunta definitiva, mas na sequência explore tópicos relevantes desta fase, por exemplo, se estiver pesquisando a etapa de navegação num site de e-commerce antes da compra, você pode perguntar sobre facilidade de navegação, preço, prazo de entrega, se encontrou os produtos que gostaria, concorrentes, etc. Isto te ajudará a entender o motivo dos clientes não terem avançado para a etapa de compra. A medida que pesquisar cada etapa formará um mapa de avaliação de toda a jornada do cliente. O NPS geral da empresa, é o resultado de todas as etapas pesquisadas.
– Armazene as respostas por cliente, assim você conseguirá atuar nos resultados da pesquisa de forma quantitativa, qualitativa e ao mesmo tempo, enriquecerá sua base dados para personalizar ações por cliente.
– A partir dos resultados da pesquisa, explore insights que direcionarão a atuação nos pontos que mais impactam a satisfação dos clientes. Reúna representantes de todas as áreas num fórum para formatar de maneira participativa um plano de atuação priorizando sempre o simples, rápido e escalável.
– Utilize o fórum para rever as iniciativas e projetos da empresa relacionados à experiência do cliente, assim será possível entender se estão aderentes e solucionam os principais pontos de dor.
– Acompanhe cada nova rodada de pesquisa e a evolução do índice pós atuação das áreas. O que mudou na percepção do cliente? Qual próximo passo?
– Mantenha-se atento à gestão das tratativas definidas, necessidade de aprofundamento de algum tema, seja via pesquisa ou análise de dados internos que complementem a visão e evolua constantemente o questionário.
Agora, vá além da pergunta definitiva, gere conhecimento, dando voz para os clientes e aplique os resultados da pesquisa para desenvolver um plano de fortalecimento do modelo user centric na sua empresa, consequentemente aumente o índice de satisfação e transforme cada vez mais positivamente o relacionamento com seus clientes.
Valeria Novas é sócia e head das verticais de CRM e Gestão de Pessoas da Organica.
