A adaptação do conteúdo para diferentes canais e sua integração são um dos cinco princípios para uma campanha multimídia de sucesso, garante a nova edição do AdReaction – A arte da integração, da Kantar Millward Brown. O estudo mostra que os consumidores estão conscientes da fragmentação das mídias e aponta que 84% dos brasileiros tem conseguido identificar publicidade aparecendo em mais lugares hoje do que há três anos e encaram isso como algo positivo, já que 45% afirma que campanhas em diferentes mídias os ajuda a lembrar da marca.
“A partir dos nossos aprendizados podemos comprovar que campanhas com conteúdo integrado e adaptado para os canais são 57% mais eficientes quando comparados a campanhas sem nenhuma integração. O mercado está caminhando cada vez mais para essa integração, mas ainda temos muito trabalho a fazer. O conteúdo é o rei e precisa ser criado de forma que se adapte para diferentes formatos e canais”, afirma Maura Coracini, head de Media & Digital da Kantar Millward Brown.
Esta edição do estudo busca entender como maximizar o impacto de marca de campanhas multicanais sob o aspecto de cinco princípios chave: integração, ideia, criatividade, canais e customização.
1. Integração
A combinação de diversos elementos criativos (cues) como celebridades, mesmo logo, hashtag e mesmo locutor, ampliam a performance de impacto de marca dessas campanhas. Um ponto de atenção para os profissionais de marketing é a lacuna entre a sua percepção versus a visão do consumidor: 89% afirmam que estão desenvolvendo campanhas integradas, mas essa integração é percebida por apenas 76% dos brasileiros. Quando analisado o indicador global, o percentual é ainda menor: apenas 58% dos consumidores têm essa percepção.
2. Ideia
Ter uma plataforma criativa sólida, com uma ideia de campanha permeando todo o desenvolvimento criativo das peças é essencial para a arte da integração. Campanhas com uma ideia central forte são 64% mais eficientes em construir marcas – especialmente métricas de associação de imagem – comparativamente a campanhas sem uma ideia de campanha permeando o conteúdo dos criativos.
3. Criatividade
Mesmo com uma forte integração e uma ideia de campanha inspiradora, execuções criativas individualmente podem falhar na hora de engajar com o consumidor. Como esses elementos criativos são incorporados, podem fazer toda a diferença. O estudo comprovou uma alta correlação entre a agrabilidade total de uma campanha e a média de agradabilidade entre todos os seus criativos testados – o que significa que cada criativo em uma campanha conta para que essa campanha seja de fato eficiente para gerar uplift de marca.
4. Canais
Comprovamos que todas as mídias podem atingir qualquer objetivo de construção de marca, portanto definir o papel de cada mídia – para que o canal trabalhe de forma eficiente para a marca – no estágio do planejamento da campanha é essencial para maximizar o ROI.
5. Customização
A adaptação das peças é um exercício de equilíbrio: Mais mídias aumentam a oportunidade de maximizar a eficiência da campanha, se os canais trabalharem sinergicamente e forem integrados e customizados. Campanhas com quatro ou mais canais, integradas e customizadas individualmente em cada canal foram 26% mais eficientes em gerar uplift de marca. O estudo também revelou que embora todas as mídias se beneficiem da integração do conteúdo com o mix de mídia, TV e Online Vídeo acabam trabalhando ainda melhor para a marca quando bem integrados e com criativos customizados.
