Autor: Alceu Costa Junior
Vender mais, vender melhor, aumentar o ticket médio, introduzir novas categorias de produtos em ciclos cada vez mais curtos. Todos estes são desafios que a indústria de eletro-eletrônicos enfrenta diariamente no varejo brasileiro. De um lado do balcão, um mercado consumidor em expansão, ávido por produtos cada vez mais “hi-tech”. Do outro, vendedores despreparados que por não serem consumidores dos produtos que vendem, em geral não conhecem também os argumentos de venda e os benefícios para o usuário.
A primeira vista, parece sensato transferir a mensagem para as campanhas publicitárias na tentativa de educar o consumidor, apostando no autosserviço. Assim, o fabricante passa a falar diretamente com o cliente final, que uma vez convencido do que precisa, segue para o ponto de venda mais próximo, seja este uma loja física ou um site de e-commerce. Onde encontra o produto previamente escolhido, leva-o até o caixa e volta realizado para casa.
Entretanto, o consumidor brasileiro ainda não está preparado para isso. Especialmente no segmento de bens duráveis. Existe uma herança cultural fortemente enraizada nesse consumidor que determina a presença do especialista no ponto de venda. É no momento da compra que ele espera confirmar todas as aspirações em relação ao produto. Esse especialista pode ser um promotor do fabricante. Figura influente, mas parcial. Ou, na maioria das vezes, pode ser o próprio vendedor.
E, é nessa hora que ele ganha superpoderes. Está nas mãos dele ser suficientemente eloquente a respeito dos argumentos de venda de cada produto, para confirmar os desejos do consumidor, aumentar o ticket médio complementando a venda com outros produtos paralelos ou levar tudo a perder por não transmitir segurança suficiente sobre aquilo que diz.
Diante desse cenário, como fazer com que as informações básicas que o vendedor precisa ter na hora da venda cheguem até ele de forma clara, rápida e compatível com as verbas disponíveis? A resposta parece óbvia e na realidade é: treinamento!
Porém, para ter sucesso nessa empreitada é preciso se livrar de alguns paradigmas comuns. Em recente pesquisa realizada com vendedores e promotores do varejo eletro-eletrônico, foram confirmados alguns fatos bastante relevantes com relação a esse público e suas preferências.
Em primeiro lugar precisamos entender que o treinamento presencial é indispensável. É por meio dele que conseguimos construir uma equipe de campo coesa e eficiente. Porém, ele está cada vez mais restrito às camadas superiores. Os vendedores de loja não podem ser treinados presencialmente por todos os fabricantes. Nem mesmo os promotores dos fabricantes podem se ausentar das lojas para participar de treinamentos com a freqüência que seria necessária para acompanhar os lançamentos de produtos e mudanças nas especificações. Assim, temos que voltar nossas atenções para os treinamentos a distância.
Mas é nessa hora que muitos ainda cometem o erro de achar que esse tipo de treinamento não tem penetração suficiente para justificar os investimentos. O acesso a banda larga já é realidade para a maior parte desse público. Do universo de aproximadamente mil vendedores e promotores que responderam a pesquisa realizada entre agosto e setembro de 2010 em oito das principais capitais brasileiras, 81% têm acesso a banda larga em casa. 41% têm banda larga no trabalho. 82% responderam que acessam a internet mais do que três vezes por semana.
O treinamento a distância é a solução mais plausível para levar as informações diretamente dos fabricantes para os vendedores e promotores. Seja em forma de transmissões ao vivo ou conteúdos sob demanda.
Outro fato de grande relevância destacado nas pesquisas é que os vendedores e promotores estão dispostos a participarem dos treinamentos mesmo sem recompensa material direta. A maioria deles está ávida por conhecimento que lhes traga maiores condições de argumentação e consequente ascensão profissional. Nesse sentido, a certificação é uma moeda de troca de grande valor.
Tão importante quanto os argumentos anteriores são as redes sociais. Elas se mostram fundamentais na construção do relacionamento com esse público. É por meio delas e de mecanismos de socialização que é possível criar a humanização e o sentimento de união necessários para fazer com que eles sintam-se parte de um grupo com os mesmos propósitos. Para que tenham força de opinião na hora de moldar os formatos e meios dos conteúdos que lhes são oferecidos. É como ensinar a pescar ao invés de dar o peixe.
Por fim, porém não menos importante, é fundamental olharmos para os números de forma positiva. Ver o copo meio cheio. Entender que aqueles 7% que não tem internet em casa ou os 10% que não participam de redes sociais tão somente como a exceção que confirma a regra. E que o público brasileiro tem uma capacidade enorme de adaptação a novas tecnologias e segue tendências de socialização com uma velocidade impressionante.
Assim, para vencer esse desafio de capacitar a força de vendas do varejo brasileiro e prepará-lo para atender tanto o público habitual, quanto as novas classes que estão ascendendo no mercado brasileiro e conquistando um poder de consumo cada vez mais importante. Será necessário mais do que uma boa companha publicitária. Será necessário falar a língua dos vendedores, comunicar-se com objetividade, clareza e respeito. Será necessário capacitá-los.
Alceu Costa Junior é diretor de desenvolvimento de negócios da Take 5.
