Autor: Kees de Vos
O começo do ano é um bom tempo para se refletir sobre o quanto o mercado do varejo eletrônico se transformou nos últimos 12 meses. Como esperado, este foi o ano em que o comércio multicanal se consolidou como modelo operacional padrão do varejo, evoluindo em um ritmo acelerado em direção a um modelo mais maduro, o omni-channel.
Diante da competição para ganhar a atenção do cliente e manter sua fidelidade, muitos varejistas mudaram suas estratégias e lançaram-se em novos desafios. Estar “apenas” presente em vários canais de venda hoje já não é mais suficiente: a questão se trata de como construir verdadeiramente uma estratégia que envolva todos os canais e pontos de venda e contato com o consumidor, e isso irá exigir novos e mais sofisticados modelos de comercialização.
Atualmente os usuários de comércio eletrônico possuem infinitas opções em relação a quando, onde e o que comprar. Como resultado disso, em 2012 partimos de um foco baseado no fornecimento de dados consistentes em diversos canais para outro que priorizasse a melhoraria da nossa compreensão a respeito do comportamento do cliente e a tentativa de capitalizá-lo (saber o que ele compra e de quais canais, os canais que utiliza para selecionar seus produtos e como interage com suas redes sociais durante este processo). Em outras palavras: “O que eu posso aprender com os meus clientes e como posso utilizar isso para trabalhar de maneira mais inteligente?”.
A reinvenção das lojas físicas?
Em 2012 vimos emergir diferentes formatos de lojas físicas que oferecem experiências mais sólidas e envolventes aos clientes, como vimos também os canais digitais serem levados para o dia a dia desses estabelecimentos.
A verdadeira experiência omni-channel – aquela em que as divisas entre os canais de comunicação e pontos de contato com o consumidor desaparecem – passaram a ser cada vez mais recorrentes no varejo. Algumas marcas levaram a internet para as lojas, oferecendo aos clientes acesso a todos os seus produtos e serviços, tanto online quanto off-line. Mas a inovação não termina aí: agora os consumidores podem marcar produtos na própria loja e adicioná-los à sua página do Facebook, criar listas de desejos em qualquer lugar, etc.
Outra novidade foi a chegada dos “espelhos mágicos” que permitem aos compradores experimentar virtualmente alguns itens, tirar uma foto e instantaneamente postar a imagem em sua página do Facebook para saber o que seus amigos acharam antes de adicionar os itens aos carrinhos de compras virtuais. Essa tendência é só mais uma prova de que o impacto das tecnologias digitais irá continuar influenciando na forma como as pessoas consumem. Mas uma coisa é certa: essa fusão dos canais de venda digitais com os tradicionais continuará ganhando um significante impulso em 2013.
O mobile é o novo ponto de venda
Um expoente da fusão entre os canais e, sem dúvida, um grande propulsor que irá acelerar essa evolução foi a chegada dos sistemas de PoS (Point of Sale) para mobile, baseados em tecnologia de e-commerce.
Varejistas como Nordstrom (shop.nordstrom.com) lançaram dispositivos PoS para mobile através de todas as suas lojas de departamento, permitindo aos seus vendedores acesso a uma forma expressa de venda “swipe and check out” na qual o mobile é utilizado pelo consumidor para fazer a compra onde quer que ele esteja no estabelecimento, obtendo acesso ao inventário completo da empresa sem precisar de registro para acessar essas informações.
O que teremos em 2013?
Será interessante ver de que modo a segunda onda do omni-channel irá se desenvolver, especialmente em termos de como os mundos off-line e sociais irão se fundir. Os varejistas já estão cada vez mais engajados no desenvolvimento das formas que possibilitem aos clientes identificar e compartilhar em ambiente social os produtos que eles gostariam de comprar, e acredito que novos dispositivos irão tornar isso cada vez mais comum.
A inovação na área de “headless commerce” ´também irá conquistar o seu espaço. Muito em breve, o seu refrigerador será capaz de encomendar produtos para você automaticamente, enquanto sua máquina de café irá notificá-lo de quando for preciso reabastecer as cápsulas de café e realizar os pedidos para que você nunca fique na mão. Além disso, seu dispositivo de leitura de e-book vai entregar recomendações quando você fechar um livro ou fazer o download automático de outras opções de livros, com base em seus padrões de leitura anteriores. Tudo sem precisar de qualquer interação humana!
Kees de Vos é vice-presidente de business consulting da Hybris.
