Dona de um grande poder de atração, a marca pode ser o fator decisivo na hora do cliente decidir por um produto ou outro. Para Rodrigo Lacerda, diretor de marketing corporativo do Carrefour Brasil, em um mundo de produtos e serviços cada vez mais parecidos, uma marca forte tem um papel decisivo na construção de diferenciação. “Além de melhorar percepção de desempenho do produto ou serviço, uma marca forte aumenta o nível de fidelidade”, comenta.
Lacerda explica que a marca é o ponto de conexão entre a empresa e os consumidores. “Ao associar à marca com aspectos exclusivos, relevantes e críveis, damos ao consumidor um motivo para comprar, aumentando as chances da marca ser escolhida”, completa. Porém, para que isso aconteça, o diretor afirma que na gestão de branding é preciso ter como objetivo a construção de atributos de desempenho tangíveis, que estão ligados às necessidades funcionais, e associação de imagem, propriedades extrínsecas do produto ou serviço, que se referem aos aspectos mais intangíveis da marca. Em entrevista à ClienteSA, Lacerda fala sobre construção da marca, influência dela sobre o consumidor e ações de relacionamento.
ClienteSA – Qual o valor que a marca cria para a empresa?
Rodrigo Lacerda – A marca tem o papel de identificar e diferenciar um determinado produto ou serviço. A gestão de branding deve ter como objetivo a construção de atributos de desempenho tangíveis, que estão ligados às necessidades funcionais (qualidade, preço, durabilidade, confiabilidade, entre outros), e associação de imagem, propriedades extrínsecas do produto ou serviço, que se referem aos aspectos mais intangíveis da marca, como perfis de usuários, situações de compra e uso, personalidade e valores. Portanto, o valor que a marca cria para a empresa é em função das respostas dos clientes à identidade de marca e ao seu significado na mente das pessoas.
O que isso representa para a empresa?
A marca é um dos ativos intangíveis mais importantes da empresa. Em alguns casos, o valor financeiro de uma marca já representa parte significativa do valor patrimonial da própria empresa. No nosso caso, o reposicionamento da marca Carrefour, iniciado em 2004 com o Plano Transformação, teve como foco principal agregar valores emocionais por meio de uma experiência de compra diferenciada. A partir daí, por quatro anos seguidos o Carrefour é a marca mais lembrada e preferida na categoria.
Qual o poder de influência que a marca exerce nos consumidores?
O brand equity depende de diferenças nas respostas do consumidor, resultantes do seu conhecimento sobre a marca – do que o cliente aprendeu, sentiu, viu e ouviu sobre a mesma. Combinar razão e emoção na construção de uma marca aumenta sua atratividade e permite estabelecer um posicionamento forte. Enquanto os atributos racionais satisfazem necessidades funcionais, os emocionais podem satisfazer necessidades psicológicas das pessoas.
A marca é o ponto de conexão estabelecido entre a empresa e seus consumidores. Ao associar à marca com aspectos exclusivos, relevantes e críveis, damos ao consumidor um motivo para comprar, aumentando as chances da marca ser escolhida. O objetivo principal de se construir uma marca forte é a sua ressonância, isto é, o seu nível de atratividade e a profundidade do vínculo que os clientes têm com esta. As associações construídas para a marca devem resultar, dependendo da identificação e da resposta positiva dos consumidores, em um aumento no nível de lealdade.
Marcas criam vantagem competitiva sustentável de longo prazo? Como?
Em um mundo de produtos e serviços cada vez mais parecidos, uma marca forte tem um papel decisivo na construção de diferenciação. Além de melhorar percepção de desempenho do produto ou serviço, uma marca forte aumenta o nível de fidelidade, permite a prática de margens maiores e reduz a vulnerabilidade às ações da concorrência.
Em um ambiente de concorrência intensa, similaridade entre produtos, acesso à tecnologia e consumidores mais exigentes, uma marca que agrega apenas atributos e benefícios funcionais pode ficar muito vulnerável, já que os competidores podem se valer desses benefícios de forma muito rápida. Portanto, para criar vantagens competitivas sustentáveis, é importante que algumas associações de marca, além de fortes e favoráveis, sejam exclusivas. Este conjunto de associações resulta em um aumento no nível de lealdade, que garantiria perenidade, rentabilidade e competitividade da empresa.
Quais ações de marketing se tornaram as maiores apostas do Carrefour nos últimos anos para construir ou manter a marca?
O Carrefour vem buscando intensificar e aprofundar o vínculo com os clientes. Um exemplo é o projeto CUCA – Consumidores Unidos Carrefour, cujo objetivo é estimular todos os clientes a adotarem uma postura de compra mais consciente e participativa, interagindo com o Carrefour. Este contato se dá por meio do SAC – Serviço Amigo do Cliente, do site, do blog www.euusoacuca.com.br ou das lojas. É uma nova maneira de enxergar a relação entre consumidor e empresa, muito além da transação de compra e venda. O Carrefour estimula a interação e participação do consumidor na gestão do negócio Carrefour.
Além disso, o mais importante programa de fidelização do Carrefour acontece por meio do Cartão Carrefour, com o qual nossos clientes usufruem de diversos benefícios exclusivos. Um deles é o Programa Descontão, que oferece descontos em mais de 100 produtos a cada mês. Além das compras nas lojas, o consumidor pode utilizar a facilidade para pagamentos nos Postos de Combustíveis, Drogarias e Turismo Carrefour. O cartão também permite saques em dinheiro, pagamento das despesas do dia-a-dia na data de vencimento da fatura. Há também uma família de seguros à disposição dos clientes.
