A Ipsos, multinacional francesa de pesquisa, traz um tema polêmico para discussão. Será que estamos vivendo a era do fim do target? Clotilde Perez, semioticista e consultora da Ipsos, discute com amparo teórico a pluralidade de atitudes e comportamentos a que os consumidores se permitem nos dias de hoje.
Clotilde cita Canevacci (2007), antropólogo italiano, que cunhou o conceito de “multivíduo” para definir o homem contemporâneo, ele não é mais “indi” de indivisível, mas “multi”, complexo, fugidio, fugaz. Não há mais uma única identidade, mas identidades no plural. Identidade móvel e flutuante, em trânsito, passageira. Surge então a questão: como fazer pesquisa de mercado nesse novo contexto? Existem algumas soluções, muitas idéias e algumas dúvidas também. No entanto, essa discussão traz uma leitura que trará uma nova ordem do marketing:
Face às novas tecnologias de produção desenvolvidas a partir da revolução industrial, houve grande mudança no processo social do trabalho. O planejamento da produção foi um dos efeitos mais evidentes. A partir daí, por muito tempo as organizações capitalistas se voltaram para a racionalização dos custos e também da produção. Somente após a crise de 29 que essa ultrapassada concepção de trabalho e produção entrou em colapso por não mais responder ao cenário da época.
Novos padrões de produção foram, então, estabelecidos – dentre eles um dos mais estudados foi o fordismo. Para atender à nossa reflexão, o destaque desse período está no surgimento de uma forma diferenciada de abordar o consumo, que passou a iluminar, anos mais tarde, a antes esquecida e subjugada demanda. O consumidor e suas necessidades tornaram-se, então, o novo centro gravitacional do sistema capitalista, todos os esforços seguiam em sua direção. Para alguns autores esse foi o momento do nascimento do marketing, ainda que para muitos outros, o marketing surge com as primeiras relações de troca.
Proliferaram nesse momento inúmeras teorias para explicar o comportamento do consumidor, das teorias comportamentais e motivacionais à psicanálise. A teoria da motivação de Maslow (1954) protagonizada pela “hierarquia das necessidades humanas” deixou suas marcas na formação de toda uma geração de profissionais e professores de marketing. Mas só com o fim do marketing de massa, muito intensificado após os anos cinqüenta devido à consolidação dos meios de comunicação massa, a expressão target ganhou força.
O mercado passou, então, a ser dividido em segmentos homogêneos, uniformes e coerentes, baseados no paradigma modernista da razão e da verdade, o que muito facilitava as previsões. Barker & Anshen (1939, p.22) afirmavam que “variações nos hábitos de compra podem ser causadas por diferenças de sexo, idade, renda, lugar de residência, tamanho da família, ocupação do arrimo, background racial, e outros fatores”. Subtraindo os “outros fatores”, todos os itens referem-se a dimensões geográficas e demográficas.
Também nesse momento, surgiam os conceitos de grupos de referências e grupos de afinidade. O marketing ganhava a face que ainda hoje possui para muitos profissionais e autores presos ao passado, mergulhado na nostalgia e no conforto pretérito. Vários critérios ao longo dos anos permitiram estabelecer tais grupos e alvos. Target definia em linhas gerais o tipo de consumidor ou conjunto de consumidores que a organização desejava atingir, e que guardavam características e necessidades comuns. Mota (1988, p. 309) entendia o conceito como “grupo central de consumidores potenciais de um determinado produto cujas características de classe social, nível cultural, idade, sexo etc. permitem estabelecer o estereótipo de consumidor potencial”. Tais definições guardam uma congruência no que se refere à detecção de pessoas com características comuns e daí é que surgem as mais complexas questões na contemporaneidade. Em síntese, target nada mais era que o público-destino, público-alvo para os quais se direcionavam todos os esforços mercadológicos, nesse sentido, revestia-se de uma fixação, um foco, em um universo homogêneo. Essas afirmações tiveram um imenso valor em momentos onde era realmente possível segmentar os mercados, localizar os agrupamentos que mantinham características semelhantes e posicionar a oferta de modo a atender às suas expectativas.
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