A relação entre marcas a consumidores conectados, a utilização estratégica, ética e assertiva de dados e as novas fronteiras da comunicação foram temas debatidos na segunda edição do evento “O futuro da mídia”, promovido pela KPMG, em São Paulo. A iniciativa reuniu executivos que lideram veículos, anunciantes e agências, e refletiram sobre as principais tendências e os novos desafios do setor.
Os participantes concordaram que os dados sempre foram utilizados na publicidade e na comunicação, mas que, antes eram obtidos por meio de pesquisas e hoje são gerados também pelos próprios consumidores. Esse movimento ocorre sempre que as pessoas trocam mensagens, navegam nas redes sociais, fazem buscas, se locomovem pela cidade, entram em lojas e consomem produtos e serviços. A mudança de cenário é desafiadora e causa impacto direto na atuação de marcas, agências e mídias, que precisam reavaliar as operações e seus modelos de negócios.
Presente ao evento, Luis Motta, sócio-líder de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da KPMG no Brasil, destacou a relevância da programação. “Um dos desafios é levarmos para a sociedade todo o conhecimento que temos, inclusive de práticas internacionais, sobre esse processo de transformação digital”, afirmou.
Mediado por Augusto Puliti, sócio-líder de Customer Experience da KPMG no Brasil, o primeiro painel, “Marcas e consumidores conectados”, reuniu Edu Simon, CEO da DPZ&T, José Roberto Maciel, CEO do SBT, e Malu Antonio, CMO da FCA. Os convidados abordaram a transformação da mídia e a relação dos consumidores com o tempo, como a hiperconectividade e o poder de decisão, com destaque para a possibilidade de novas escolhas no conteúdo e no formato da mídia. Entre os pontos destacados, está a necessidade de vender experiências, e não apenas produtos, para conectar as marcas com as jornadas individuais dos clientes.
“Os novos consumidores têm um nível de exigência, mobilidade e necessidades que não tinham anteriormente e as marcas precisam acessar esses consumidores no canal que o cliente deseja. Essas pessoas estão o tempo todo conectadas em diferentes mídias e acessar essas pessoas onde eles estão e com conteúdo relevante passa a ser determinante para que as marcas possam se diferenciar cada vez mais”, afirmou Augusto Puliti, da KPMG.
No painel “O reinado dos dados do consumidor”, mediado por Kadu Pereira, sócio-diretor líder de Mídia da KPMG no Brasil, os participantes Claudia Woods, CEO da Uber, Paulo Samia, CEO do UOL, e Marcio Santoro, CEO da Africa, deixaram claro que, atualmente, os dados já são a base de qualquer projeto. “As empresas de mídia são as que mais precisam se transformar hoje no Brasil. Houve uma mudança importante na forma como consumimos conteúdo, o que ocorre hoje com mobilidade e com o uso de celular em várias plataformas. Saímos de um modelo tradicional e hoje esse leque se amplia, o que gera um desafio para todas as empresas do setor”, destacou Kadu Pereira, da KPMG.
Os painelistas também defenderam que, com a análise das informações, é possível criar experiências personalizadas e relevantes para seus serviços e destacaram que é preciso que os profissionais estejam disponíveis para aprenderem e encontrarem o melhor uso para os dados, refinando esse material e entregando o melhor para os consumidores.
Marienne Coutinho, sócia-líder de Tax Transformation da KPMG no Brasil, mediou o painel “As novas fronteiras da comunicação”, com participação de Gabi Onofre, CMO da Acesso Digital, Dudu Camargo, CEO da Muta.to, e Eduardo Schaeffer, diretor de Negócios Integrados do Grupo Globo. “A transformação digital e as novas tecnologias têm afetado de forma bem relevante todo o setor de mídia, sejam os veículos, os anunciantes e as agências. Além da tecnologia, o principal fator é a questão do comportamento, então o que realmente tem feito diferença é a junção de um novo comportamento dos consumidores com a tecnologia. Hoje, as pessoas consomem conteúdo de uma forma bem diferente de como consumiam antigamente, querem ter acesso a informações em diferentes plataformas, o digital ganhou uma importância muito grande e toda a indústria tem tentado se adaptar a esses novos momentos”, destacou Marienne.
Para os participantes desse painel, a possibilidade de criarem conteúdos personalizados desafia as fronteiras da comunicação e engaja novos públicos, o que exige a utilização de novos formatos e a criatividade para executar ações mais assertivas. Contudo, para eles, a ética e a responsabilidade ao ampliar os serviços a partir da tecnologia são essenciais na criação de vínculo e confiança entre marcas e consumidores.
