Autor: Olegário Araujo
O Brasil vem passando por profundas transformações demográficas, socioeconômicas e tecnológicas. Com estas transformações emergiram novas necessidades, desejos e aspirações que, estavam latentes. Estas mudanças impactam as expectativas e comportamento de compra/consumo do shopper/consumidor e estão diretamente relacionadas com as quatro forças elementares que são Praticidade, Faz Bem, Sofisticação e Indulgência. Estes vetores estão relacionados aos produtos e também ao ponto de venda e seu sortimento, que é uma das partes tangível de sua identidade.
O consumidor/shopper que emerge é multicanal, multimídia, com múltiplas experiências de compra, mais informado, mais exigente, com mais opções de compra (produtos e lojas) e com menos tempo. E neste cenário, as drogarias, em especial as redes, estão atendendo este novo consumidor e tendo sucesso, se considerarmos que o canal cresceu três vezes mais que todos os demais canais na comparação de 2011 com 2010, considerando todas as categorias pesquisadas pela Nielsen.
Nas drogarias, o consumidor encontrou a praticidade e conveniência, pois é um local associado ao bem estar e cuidados pessoais, tem no sortimento produtos de alto valor agregado e o permite se presentear com produtos diferenciados.
Um ambiente mais complexo e incerto
Entretanto, assim como o consumidor muda seus hábitos de compra, o ambiente competitivo do varejo, a economia e tecnologia também passam por transformações e que impactarão seu negócio cada vez de forma mais intensa e em alta velocidade. Em resumo, operar o negócio ficará mais complexo, mais incerto, mais competitivo e com impacto direto na rentabilidade.
Neste cenário, atuar exigirá um bom planejamento, que integre estratégia, pessoas e operação de maneira simples e que ao mesmo tempo permita ajustes rápidos na execução, sabendo com clareza o que fazer e principalmente o que não fazer.
Para atuar neste contexto, urge a necessidade de se fazer cinco perguntas essenciais:
1. Qual é a nossa missão?
2. Quem é nosso cliente?
3. O que o cliente valoriza?
4. Quais são nossos resultados?
5. Qual é o nosso plano?
A necessidade de uma visão holística
Neste processo de revisão do negócio, a análise não deve ficar restrita a concorrência entre as drogarias. É preciso ter uma visão do consumidor shopper em suas diferentes ocasiões de compra, o que contempla diferentes canais e formatos de loja. Aliás, para o consumidor, o que menos importa é o canal, mas sim o ponto de venda que atenda as suas necessidades, desejos e aspirações. Vai ser o lugar que lhe proporcionar, levando em conta a sua missão de compra, a melhor experiência.
Cabe reforçar que este consumidor compra a mesma categoria em canais diferentes (supermercados, drogarias, lojas de perfumaria, porta-a- porta, atacarejo, internet…), o que lhe proporciona diferentes experiências de compra. Portanto, entendê-lo dentro de uma visão holística , permitirá definir melhor o público alvo de sua loja e/ou diferentes formatos de loja e desta forma se diferenciar neste ambiente competitivo.
Olegário Araujo é diretor de atendimento da Nielsen.
