O guerreiro-fazendeiro

Marcelo Vianna
Até pouco tempo atrás, as estratégias de crescimento das empresas apoiavam-se, principalmente, na aquisição de clientes e no desenvolvimento de canais de distribuição. Diariamente, pelo mundo afora, os executivos vestiam suas bem camufladas roupas de batalha, desembainhavam as espadas e, munidos de muita coragem e espírito desbravador, convocavam a tropa e partiam para a missão de capturar clientes. Com a proliferação e diversificação dos meios de comunicação, a campanha desses verdadeiros guerreiros, quase sempre, rendia poucos resultados. Pior, embora de difícil mensuração, os custos eram sensivelmente elevados.
Nos cinco últimos anos, crescer virou sinônimo de alta rentabilidade por cliente, resultado direto da capacidade não apenas de captar, mas, principalmente, de reter, fidelizar e, mais ainda, recuperar os clientes mais importantes; isto é, os mais lucrativos. Nas empresas de modo geral, a evolução dessas estratégias implicou mudança radical de mentalidade por parte dos executivos. Hoje, ao começar o dia, o guerreiro do passado assume o papel de um autêntico fazendeiro. Depõe as antigas armas de guerra, e, armado de ancinho e regador se entrega à missão de plantar e cultivar clientes rentáveis.
A mudança não ocorreu, porém, de uma hora para outra. Ela surgiu mediante a comprovação de que, independente do mercado, custa cinco vezes, ou mais, conquistar um consumidor do que manter o atual. Menos de 20% dos clientes de uma empresa respondem por 80% da receita, pelo menos (Curva de Pareto). Mais do que isso, 65% da média dos negócios vêm de atuais clientes e, ainda, dos satisfeitos, constata pesquisa da American Management Association (AMA). É verdade que esses porcentuais podem sofrer pequenas variações. Quase sempre, entretanto, são comprovados em diferentes mercados.
A boa notícia é que o plantio e cultivo de clientes lucrativos não são tarefas complicadas. Pelo contrário, estão ao alcance das pequenas, médias e grandes organizações. A etapa inicial consiste na identificação e diferenciação dos clientes e prospects, utilizando os dados cadastrais, bem como aqueles que documentam a relação da empresa com os clientes. Estudos de data mining, associados a modelos estatísticos de propensão à compra, retenção de clientes e, ainda, a correlação entre compra de produtos são caminhos que levam, com certeza, ao entendimento e mapeamento do “ciclo de vida” dos consumidores, bem como ao planejamento de “réguas de interação” capazes de otimizar o relacionamento com os diversos segmentos do público-alvo identificados. A partir daí, as ações de comunicação, devidamente personalizadas, com informações customizadas e relevantes para cada público, estarão prontas para serem implantadas e gerenciadas, respeitando o melhor canal de comunicação com os vários indivíduos. Ao final do processo, os resultados de todas as campanhas desenvolvidas deverão ser mensurados e avaliados, garantindo, assim, o ciclo de aprendizagem das colheitas.
Essa é a missão do fazendeiro, que jamais deixou ou deixará de ser um guerreiro. A motivação da campanha mudou. Agora, o desafio é encontrar formas de cativar, rentabilizar e cultivar clientes.
Marcelo Vianna é sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento. ([email protected])