O movimento de transformação de um ecossistema que busca ser mais sustentável
Autor: Guilherme Lima
O rápido avanço do mercado publicitário digital é um dos impulsionadores de debates fundamentais sobre transparência, práticas sustentáveis e responsabilidade social, movimento positivo capaz de convergir retorno sobre investimento, ganhos de eficiência e os impactos positivos deste ecossistema. Frente aos desafios das mudanças climáticas e da disseminação da desinformação, o conceito de consumo consciente vem ganhando força e relevância. Metaforicamente, atuar para que os budgets de marketing sejam vetores recorrentes de transformação deve ser, por lógica, a escolha definitiva do setor.
O colapso climático faz-se palpável com temperaturas recordes e eventos extremos. Segundo a consultoria McKinsey & Co., em análise de 2023, o Brasil pode ter papel de destaque na reação à crise com algo em torno de 15% da oferta global de créditos de carbono. No caso da publicidade brasileira, a transição para práticas mais conscientes, sustentáveis e responsáveis será acelerada com um esforço conjunto para a redução da pegada de carbono em todos os processos de todos os agentes do setor. A escolha de métodos de distribuição mais eficientes e de parceiros comprometidos com sustentabilidade por Agências e Anunciantes é estratégia central de um compromisso inadiável.
Evoluir o conceito e transcender a obtenção forçada de atenção é outra frente essencial. Autenticidade, relevância, contextualização, otimização para plataformas específicas e boas escolhas de mídia resultarão em envolvimento voluntário e experiências memoráveis com as marcas. Tanto melhor que este engajamento seja estabelecido com conceitos criativos de longo prazo, segmentações mais precisas e menor frequência dos anúncios em uma cadeia de mídia mais objetiva. O mercado entregará mais valor para consumidores e para o planeta com a aplicação de recursos criativos, inovadores e muito mais eficientes.
Neste esforço coletivo por ganhos de eficiência, combater sistematicamente as ciladas da desinformação – intencional ou não – também deve ser pauta obrigatória de quem influencia e decide padrões de investimento do mercado publicitário, quer seja pelo papel institucional e social das Marcas, quer seja porque ambientes verificados e seguros são extremamente benéficos para a construção de reputação e sucesso a longo prazo delas.
Para além da inquestionável função do jornalismo para o bom funcionamento da sociedade, ambientes de conteúdo editorial, profissionalmente produzido, transferem credibilidade e confiança para as campanhas em um conhecido “halo effect”. Some-se a essa contribuição um dado identificado em pesquisa da Teads em parceria com o Instituto Toluna Corporate de que 94% dos brasileiros afirmam prestar atenção ao conteúdo editorial acessado. Campanhas contextualizadas nos artigos de notícias automaticamente se beneficiam deste interesse previamente estabelecido, do modo de leitura ativado, da velocidade mais lenta do scroll e das muitas possibilidades de contextualização das campanhas.
O apoio aos veículos jornalísticos profissionais é, portanto, ação pragmática que garante alcance, conteúdo e engajamento de qualidade para uma sociedade que necessariamente deve ser bem informada para fazer boas escolhas, aqui incluídas suas decisões de consumo.
Estamos vivendo um momento de imensas oportunidades para nossa Indústria em que, ao aprofundarmos nossa responsabilidade corporativa, estaremos naturalmente refletindo as expectativas dos consumidores – que também somos – e contribuindo para um futuro mais ético e sustentável porque amparado em padrões ainda mais elevados do nosso ecossistema. Além de nos comprometermos com o combate à desinformação, financiarmos experiências mais relevantes e seguras para os consumidores, reconhecermos o impacto da Indústria Publicitária e atuarmos para a minimização de danos ambientais, precisamos garantir ganhos de eficiência e contribuir para a sustentabilidade dos negócios. É dessa forma – mantendo objetivos comuns e transversais – que vamos garantir nosso poder de geração de impactos sociais, econômicos e ambientais positivos. Esse momento chegou, este caminho não tem volta.
Guilherme Lima é managing director da Teads no Brasil.
