Um dos conceitos mais difundidos nos dias de hoje é que a empresa, se quiser conquistar seu público, deve oferecer muito mais que um produto ou serviço de qualidade. Isso já não é mais diferencial. O ponto que distancia uma marca da outra é a experiência que será oferecida. O cliente deseja ter vínculos emocionais e uma satisfação memorável. Sabendo disso, a Accor Hotels resolveu mudar as estratégias em seu programa de relacionamento, o Le Club. Segundo o diretor de loyalty, CRM e parcerias estratégias da rede hoteleira na América do Sul, Flávio Gordiano, a empresa passou a focar mais na forma como o cliente é atendido, procurando fazer com que ele realmente se sinta especial, bem como passou a focar em benefícios tanto dentro quanto fora do hotel. “A gente não pode tratar mais o cliente Le Club como aquele que não é do programa, porque ele é Le Club por um motivo: ele quer voltar para aquele hotel”, diz. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, ele falou mais sobre esse novo momento com os fidelizados.
ClienteSA: Quais são as principais mudanças percebidas neste último ano com o cliente?
Gordiano: Referente ao Le Club, nosso programa de qualidade, tivemos duas frentes que marcaram uma mudança forte no comportamento do cliente em relação aos negócios dos hotéis. A primeira foi uma mudança em como a gente conversa com o cliente. Há dois anos, nossa proposta de valor era muito voltada aos pontos e nos descontos. Isso deixou de ser uma diferença no mercado, agora a diferença é a experiência e uma que seja muito mais relacional do que transacional. Então, mudamos bastante nosso posicionamento, onde começamos a gerar muito mais a propostas de valor nos benefícios dentro do hotel. E também lançamos uma plataforma que trabalha com o benefício fora do hotel. Durante todo o ano trabalhamos em eventos e não é só fazer com que o cliente vá neles, mas proporcionar uma experiência muito mais para lado emocional. Por exemplo, ele vai a um jogo de futebol no estádio, fica no camarote e encontra o jogador e pode conversar com ele. Deixamos de fazer ofertas de marca e começamos a segmentar um pouco. E, junto desse trabalho, tem a área digital. A ideia é também trabalhar via aplicativo, dentro da plataforma da Accor, onde o cliente Le Club tem uma página diferente e acesso a todos os benefícios dentro do hotel. Assim, ele vai saber todas as vantagens que ele terá em cada hotel, na hora do check in online.
Em meio à crise, o consumidor assumiu uma postura mais cautelosa e pessimista. Como foi lidar com esse desafio?
Em relação à crise, tivemos realmente um aumento colossal no resgate de pontos. O comportamento do cliente de hotel é muito parecido com o aéreo em termos de programa de fidelidade, ele acumula pontos viajando a trabalho e depois usa para pessoal. Neste ano, eles deixaram de viajar para fora da América do Sul e os vimos focarem muito mais dentro. O cliente que ia para os Estados Unidos, ficar no Novotel na Times Square, foi pro Ibis em Santiago, no Chile. Condição em que ele tinha certo acúmulo de pontos e podia gastar no hotel, gastando mais barato na passagem. Percebemos que o cliente está valorizando muito mais o destino e um pacote como um todo, do que onde estará hospedado.
Por outro lado, o cliente já vem mostrando uma melhora no otimismo. Quais são as expectativas desse momento?
Eu realmente acredito que em 2017 a gente vai retomar, sim, as receitas dos hotéis e eu acho que os clientes Le Club vão acompanhar esse crescimento. A gente também está focando bastante nos benefícios, pois quando perdemos o cliente é porque o atendimento não foi bom ou ele teve uma experiência ruim dentro do hotel. Se não formos muito disciplinados nessa questão, não vamos conseguir sustentar o serviço do Le Club. Mas eu acredito que o mercado está melhorando e vamos ter mais espaço para fazermos testes, de inventar novos projetos.
Onde estão as maiores oportunidades para fidelizar o cliente?
Hoje, se você pegar o mercado de loyalty no Brasil, ainda estamos muito voltados para os programas de coalizão, que são aqueles programas em que cada vez que se gasta nos parceiros, acumula pontos e pode trocar nesses parceiros também. O nosso exemplo não é de coalizão, ele é um programa proprietário. Ou seja, o nosso produto é o hotel e se nosso cliente quer acumular pontos aqui, quer dizer que ele quer ir para nossos hotéis. Por outro lado, de fato, estamos um pouco atrasados, se for ver os hotéis na Europa, por exemplo, da própria Accor, o cliente platinum não enxerga os pontos e os descontos como diferenciação, ele é um cliente Le Club por conta dos benefícios que ele tem e da forma como é tratado dentro dos hotéis. Acho que na América do Sul precisamos melhorar uma pouco em termos de promover essa experiência. Com isso, não precisamos trabalhar mais valores transacionais, o cliente já sabe disso e sabe como funciona, a gente precisa trabalhar experiência.
E vocês irão realizar alguma ação para o Dia do Cliente?
Com certeza vamos fazer algumas ações, como bônus point para os clientes Le Club e também uma ação de reconhecimento para os platinum. Nesse caso, vamos mandar alguns brindes de acordo com o perfil do cliente para comemorar o dia. Por exemplo, se ele gosta de viajar, enviaremos uma almofada de pescoço personalizada. O objetivo é homenagea-los pela sua lealdade com a gente. E também usarem os canais de comunicação para premiar, enviado uma newsletter, mensagens nas redes sociais, etc.
