Autor: Marcos Gouvêa de Souza
Só através da internet serão faturados no Brasil mais de R$ 18 bilhões, com um crescimento que deverá ser superior a 40% sobre 2010. Considerando que o varejo brasileiro como um todo deverá crescer entre 6% e 8% em 2011, haverá o aumento da participação de mercado do canal e-commerce. Não existem dados consistentes das vendas via celular, o outro braço mais importante do varejo digital, por conta da sobreposição de canais que se observa no mundo, com muitas vendas feitas no e-commerce sobre a plataforma do celular.
O fato é que o varejo digital será o canal que mais irá crescer nos próximos anos, apesar dos problemas enfrentados por algumas empresas líderes do setor de e-commerce, surpreendidas pelo crescimento contínuo e consistente e pela falta de planejamento para atender essa demanda, em especial na área logística.
Uma necessária cautela que deve ser adotada na forma de computar e analisar essas vendas é não imaginá-las, apenas, como parte das vendas das empresas varejistas, já que um número crescente de fornecedores tem criado canais digitais próprios de relacionamento e vendas com os consumidores, muitas vezes sem passar por varejistas tradicionais. Esse é o caso da Nespresso, com seu projeto do Club Nespresso, que oferece um programa de relacionamento e vantagens para os clientes inscritos, fazendo com que suas vendas sejam feitas no ambiente de e-commerce, pelo fabricante, diretamente ao consumidor final e sem passar pela operação de varejo da própria indústria.
Interessante também notar que a participação das vendas via varejo digital não acompanha necessariamente o potencial de mercado, mas pode ter comportamento distinto de acordo com o nível de familiaridade, predisposição e características de cada mercado. Essa é uma das conclusões do estudo Neoconsumidor 2011, em fase de conclusão e elaborado pela GS&MD – Gouvêa de Souza com apoio do Grupo Ebeltoft em 15 países. O estudo colocou o Brasil com um dos mercados com maior propensão ao comportamento Neoconsumidor em todo o mundo.
Comparando com os dados da pesquisa anterior, de 2009, ficou mais uma vez comprovada e medida a disposição dos Neoconsumidores a absorver rapidamente as alternativas de varejo digital, em particular em alguns países emergentes, entre eles o Brasil.
O que contribui fortemente para o crescimento do varejo digital é a conjugação de fatores que envolvem o aumento da oferta por parte de varejistas, fornecedores e prestadores de serviços com a demanda emergente dos consumidores, que, à medida que se familiarizam com novos modelos, novas gerações de aparelhos e preços de transferência de dados mais acessíveis, tendem a serem estimulados a um uso mais intenso. Em muitos mercados, para os novos consumidores as linhas fixas deixam de existir, por conta da conveniência das linhas dos celulares.
Outro fator decisivo nessa evolução dos diversos canais de varejo digital é o nível de informação, orientação, indução e relacionamento passível de ser criado com os consumidores, que exponencia a conveniência oferecida e induz os consumidores a atitudes mais racionais e críticas na comparação de produtos, características, referências de outros clientes e, principalmente preços e condições. E um dos grandes desafios é que esse consumidor orientado e educado no ambiente do varejo digital leva essa mesma demanda para o ambiente e os canais tradicionais, pedindo mais em termos de informação, serviços, condições e conveniência.
A reinterpretação dessa transformação se transformou num dos pontos críticos do novo cenário varejista, que gerou o conceito de cross channel, evolução do multicanal anterior. Conhecer e integrar esse conhecimento em benefício percebido pelo consumidor, com melhorias dos resultados nos diversos canais, passa a ser o mantra dos profissionais que atuam no varejo digital.
As experiências mundiais nessa área já são suficientemente relevantes para terem se transformado em fontes de inspiração para outros varejistas e fornecedores, não só na venda de produtos, mas também na oferta de serviços. E nesse particular o que tem sido feito pela Apple em todo o mundo, integrando produtos, lojas, serviços, canais e informação a partir de um conhecimento cada vez mais avançado de clusters de consumo e individualmente, acabaram por se transformar numa fonte inesgotável de experiência.
Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza
