Autor: Vladimir Valladares
O Dia Mundial do Consumidor é celebrado há mais de 30 anos e, mesmo depois de 15 anos da criação do Código de Defesa do Consumidor, pouco se avançou para que tenhamos o que comemorar. Mas qual seria o fator principal para o acanhado desenvolvimento do serviço? O que falta é foco efetivo no cliente. O modelo histórico de gestão de empresas é vertical, pensado por organogramas, centros de responsabilidade/custo e privilegiando a visão “top-down”, enquanto a satisfação do cliente é determinada pela saúde dos processos, pela competência da empresa em fazer fluir horizontalmente as demandas, independentemente de diretorias e segmentações internas. Nesse contexto, muitas empresas já começaram um movimento para mudanças, mas ainda há muitos complicadores para se chegar a um atendimento de excelência.
Dentre os fatores determinantes para alcançar o avanço tão desejado para o setor está tornar claro para todos os limites de responsabilidade do atendente de telemarketing. Ele, de fato, é a linha de frente da interação com o cliente, mas depende pouquíssimo dele resolver ou não uma solicitação. Responsabilizar indevidamente os agentes sobre falhas no atendimento contribuiu muito para a deterioração desse importante cargo na estrutura das empresas, porque ficou negativamente rotulado por grande parte da sociedade. E, quando observamos turnover mensal de aproximadamente 15% em algumas centrais de atendimento, compreendemos o quanto esse operador se tornou um elemento “descartável” dentro da importante cadeia de atendimento ao cliente. Por outro lado, todas as empresas que apresentam baixo turnover, quando analisadas, demonstram claramente terem um tratamento diferenciado e valorizador do seu atendente.
Se conquistar um cliente é objeto de desejo e de perseguição das empresas, mantê-los deve ser também uma obsessão. Por trás da possível falta de visão ou capacitação de algumas empresas sobre a importância do cliente para a saúde da corporação, soma-se a baixa valorização de quem atende e cuida desse cliente. Não há como profissionais do atendimento serem valorizados se os clientes não forem. Desta forma, as empresas precisam desenvolver modelos analíticos sobre quanto custa um atendimento considerando toda a estrutura e pessoas que participam dele e dos custos relacionados. Se observassem esses valores ou tivessem esse direcionamento, automaticamente vislumbrariam que conceder, de forma estratégica, autonomia para a central de atendimento e envolver suas áreas para atuarem ativamente em prol do cliente, teriam ganhos em todo os sentidos – financeiros e produtivos, já que o custo do atendimento ruim e do retrabalho é muito elevado.
O modelo de gestão que ainda impera sempre gera cobrança no médio/longo prazo, especialmente se considerarmos o atual estágio de exposição e de interação das grandes massas de consumidores pelas redes sociais, por exemplo. Não podemos mais ter centrais de atendimento preparadas para dizer “alô” e “aguarde nossa resposta”. Este perfil de serviço de atendimento que “não resolve”, além de custar muito para as empresas, é fator determinante de tudo que leva às insatisfações dos clientes e prejudicam a imagem de produtos e serviços.
O custo do mau atendimento
Ano após ano, passou-se a discutir o custo de uma posição de atendimento, cada vez mais barata. Em 2000, o preço de uma posição de atendimento era em média de R$12 mil. Já hoje ela chega a custar em torno de R$6 mil, ou seja, 50% menos do que custava há 15 anos, mais uma vez por consequência do pensamento verticalizado ainda utilizado por algumas empresas. Também por isso, antigamente os atendentes resolviam mais do que hoje. Atualmente, não raro vemos três ou quatro pessoas participantes de um mesmo atendimento para resolver uma questão com o cliente. Se considerarmos três pessoas, por exemplo, temos um custo de R$18 mil para resolver a demanda, contra R$12 mil de anos anteriores. Qual é mais barato para a empresa? Na essência, as centrais ficaram muito maiores, com a necessidade de mais pessoas para atender apenas um chamado, especialmente pela falta de autonomia concedida aos atendentes, com isso, possuem menor capacidade de resolução, na contra mão do conceito de “produtividade” e, até mesmo, do conceito de “competitividade”, além de encarecer o processo em médio e longo prazo.
A solução para alcançar a excelência no atendimento que tanto é discutida e almejada, é direcionada basicamente em repensar processos e estruturas em nível corporativo, já que em termos de tecnologia, as centrais de atendimento já estão muito bem estruturadas. Essa é a parte mais difícil, porque envolve o fato de conseguir fazer com que um grande volume de pessoas passe a pensar e agir de modo diferente do que sempre fizeram. Esse fator também é explicado por coaches, pesquisadores e neurocientistas, como em pesquisa realizada pela Dextera Consultoria, que afirma que 78% das mudanças implantadas em 40 empresas analisadas no Brasil, a maioria de grande porte, não tiveram aceitação, ou seja, não conseguiram evoluir bem frente às resistências. Mudanças sempre geram algum nível de insegurança, desconforto, mas são necessárias para a evolução de qualquer negócio.
É preciso investir na mudança, agregar a implantação de tantas tecnologias à mão de obra qualificada, com habilidades para atender de forma mais autônoma e resolutiva. Na medida em que o padrão de atendimento ao cliente melhorar, já que ele está muito ruim na visão geral da sociedade brasileira, automaticamente será criado um atrativo para conquistar e reter mais clientes. As empresas só precisam enxergar que todo problema é uma oportunidade para se diferenciar e tenho certeza de que quem conseguir quebrar o padrão atual e todo um conjunto de paradigmas criados ao longo dos últimos 20 anos, poderá ter grande atratividade para os clientes.
Vladimir Valladares é diretor da V2 Consulting
