Autor: João Gabriel Chebante
Não posso mentir para você, leitor: o insight para este artigo veio das semanas malucas de manifestações e outros acontecimentos que têm povoado a mídia. O estalo veio de um comentário alheio que tudo isso ocorre a pouco mais de quatro meses dos Jogos Olímpicos do Rio. Lembrei que as Olimpíadas de Pequim foram o cume de um projeto de 20 anos que fez da fechada China uma referência nos esportes. Além de promover um evento que a apresentou ao mundo como potência, com suas grandes arenas desportivas e cerimônias quase perfeitas. Já a “agenda” de Londres foi tirar da Inglaterra a sua faceta sisuda e promover sua integração cultural com o mundo, da literatura de Shakespeare ao Rock n’ Roll do Queen.
Se formos falar da Alemanha, percebemos que o 7×1 foi pouco: a reinvenção do futebol deles envolveu Federação local, agremiações e até professores de educação física do Ensino Fundamental. E o ponto de partida foi dado 15 anos antes dos gols de Klose no Mineirão.
Estou usando o esporte para uma discussão que cabe a nós, profissionais de marketing e comunicação: o Brasil como país não possui uma comunicação clara ao mercado global do que é nosso DNA. A consequência é a falta de uma simetria de expectativa a cada vez que o mundo tem contato com produtos e serviços “Made in Brazil”.
Usamos a Suíça como exemplo: Victorinox, Julius Baer, Lindt, Nestlé. Por mais que estejamos falando de segmentos diferentes, alguns fatores são presentes em todas estas marcas: sobriedade, excelência e qualidade. Comprar um produto suíço é a garantia que está levando um preço superior dos pares ao redor do mundo, mas extremamente bem produzido.
Ao mesmo tempo, temos no Japão a avant premiere da qualidade e sofisticação tecnológica. Na Inglaterra, a precisão e altivez britânica. Na Itália, a paixão latina. No Havaí e na Califórnia, o “way of life”. Mesmo países emergentes como o Brasil possuem características próprias. O custo x benefício coreano se diferencia do extremo luxo de Dubai (vide Emirates) e do alto nível do capital humano da Índia. Ainda que seja uma colcha de retalhos cultural, não justifica esta dificuldade brasileira de se projetar ao mundo. Os EUA também têm diferentes povos em sua origem e trazem consigo o propósito de liderança e protagonismo em seus negócios.
Nosso fator crítico é a falta de planejamento de longo prazo. Mesmo o histórico de crises político-econômicas não justifica. Não temos tradição de construir marcas pensando e sustentando missão, visão, valores e aplicação passo a passo em um espectro de longo prazo. Desde a marca-país, refém da agenda de atrocidades que a mídia reporta ao mundo todo, à educação do mundo corporativo nacional cujo viés se orienta mais pelo resultado de vendas dos últimos meses do que pela construção sólida de um patrimônio de marca que se sustentará e o remunerará por muito tempo.
Como toda regra tem exceção, podemos citar Fogo de Chão e Polar, vindos do Rio Grande do Sul (o DNA gaúcho, tão valorizado localmente, se faz presente nesta hora), a Mormaii e o espírito livre de Floripa e a Farm, que veste a garota-zona sul do Rio em meninas ao redor do país.
Se a oportunidade de mostrar nosso DNA e, principalmente, projetá-lo ao mundo fica comprometida a cada novo escândalo, façamos como profissionais defensores de marcas a nossa parte: será que desenvolvemos negócios que nos resignificam a cada ponto de contato de um stakeholder com a gente? Nossa entrega de valor conversa com o contexto ao redor e se projeta de forma positiva além dos nossos domínios geográficos?
Ainda que cada um tenha a sua opinião, que façamos do movimento das ruas e das falhas da gestão da marca Brasil pela classe política um aprendizado para, dentro da nossa área e sem pressa, construir uma visão melhor e mais positiva de país ao mundo.
João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy
