Autor: Alessander Firmino
Imagine uma loja onde muitos dos compradores são invisíveis. Parece um episódio de “Twilight Zone” ou um romance de Stephen King, não é mesmo? No entanto, a cena é uma boa analogia para o que muitos varejistas e marcas tradicionais experimentam com suas plataformas digitais – eles se limitaram a não ter nenhuma visibilidade em relação a quem são seus clientes.
A ironia é que essas empresas têm acesso a enormes quantidades de dados de sites, aplicativos móveis, CRM, fluxos de mídia social, programas de fidelidade e sistemas de pontos de venda. No entanto, todo esse conteúdo é muitas vezes disperso em vários silos, tornando-se desafiador ter visibilidade total e extrair informações ativas. Pior ainda, esse material pode levar a campanhas que, em última instância, confundem ou até irritam os consumidores porque os dados estão defeituosos ou fora de contexto.
Adicione esta fragmentação a outra questão que aflige os varejistas: os “walled gardens”, ou, numa tradução literal, “jardins murados”, que representam como as redes sociais e grandes sites de comércio eletrônico geralmente controlam seus próprios conjuntos de dados. É muito comum que essas empresas alavanquem essas informações em seu próprio benefício de marketing e vendas, colocando marcas e lojistas em grande desvantagem.
O que pode ser feito? A boa notícia é que varejistas e marcas possuem as ferramentas para lutar e prosperar. Big data tem potencial para ser o grande equalizador em um momento de transformação, no qual estamos lutando pela parcela do tempo, atenção e pela carteira dos consumidores. Mas é necessário romper com as abordagens tradicionais e reformular estratégias.
Então vamos dar uma olhada em três passos para chegar no caminho certo:
Faça do big data uma prioridade
Os dados devem ser vistos como um ativo estratégico. Pense nisso como algo que deve ser listado no balanço de uma empresa, em itens importantes como dinheiro, imóveis e equipamentos. É muito crítico. A boa notícia é que mais e mais varejistas estão percebendo isso. Um estudo recente da Criteo, chamado “The Commerce Data Opportunity: how collaboration levels the retail playing field”, que entrevistou mais de 500 executivos de marketing de diferentes países, mostrou que quatro em cada cinco profissionais têm nos dados dos clientes uma parte fundamental de suas estratégias de negócios.
Uma vez que se dá a devida importância a essas informações, um plano claramente definido e totalmente desenvolvido está em ordem. E isso precisa abordar aspectos importantes como armazenagem, arquitetura de dados, governança e conformidade. Deve haver também um foco na qualidade das informações. Por exemplo, o mesmo estudo mencionado anteriormente aponta que o maior problema enfrentado pelos profissionais de marketing é garantir dados de qualidade.
Impulsione a colaboração de dados
À medida que os varejistas e as marcas procuram maneiras criativas de competirem com as gigantes físico-digitais, muitos estão se voltando para o compartilhamento de dados. Na verdade, o estudo da Criteo mostrou que três quintos dos profissionais pesquisados já fazem parte de uma cooperativa e sete em cada dez estão satisfeitos com suas colaborações. A acumulação de recursos entre várias organizações pode melhorar a personalização e o retorno do investimento. Mas essa estratégia pode parecer arriscada. Algumas empresas terão medo de compartilhar dados por motivos competitivos. Há também preocupações em relação à privacidade e possíveis violações de dados.
No entanto, tais pontos são exagerados. Desde que existam medidas de conformidade implementadas e que os dados sejam anonimizados, os esforços de colaboração serão seguros e eficazes. Além disso, o objetivo é, em última análise, colocar o cliente no centro.
Use o dado correto na hora certa
É impressionante ter terabytes de dados, mas a menos que você esteja alavancando isso para conectar os pontos, é realmente sem sentido. Para ganhar essa batalha, é preciso usar dados granulares. Isso significa usar informações sobre a intenção de compra – no momento exato – para conectar os consumidores com experiências relevantes. Isso pode ser na hora do dia, temporada ou nos tipos de sites ou aplicativos que a pessoa está usando. Essencialmente, os dados devem estar frescos.
Os líderes do comércio eletrônico e do varejo tradicional que se tornaram especialistas em mineração de dados, contando com as informações dos clientes para vender e gerar lucros, estão ganhando a corrida do varejo. Quem quiser competir deve começar a seguir o exemplo e empurrar sua estratégia de dados para frente.
Os varejistas e as marcas que avançam e criam uma estratégia de dados coerente, impulsionando a colaboração e a personalização focada na jornada do consumidor terão mais chances de prosperar. Ao combinar tudo isso com recursos offline, o impacto pode ser bastante poderoso. Em outras palavras, os clientes não serão mais invisíveis e haverá um caminho claro para o crescimento novamente.
Alessander Firmino é diretor geral da Criteo para o Brasil e a América Latina.
