Autor: Marck Krauze
Quando pensamos em varejo, nos colocando no papel de consumidores: quais as nossas maiores expectativas com relação às marcas e seus produtos? Se relacionarmos, sem a pretensão de estabelecer uma ordem de importância, teremos entre outros pontos: preço justo, qualidade, variedade, design, atendimento, garantia, segurança, oferta, marca, nível de serviço, facilidade/conveniência, status e experiência diferenciada.
Ocorre que a maioria dessas expectativas se tornou imprescindível e não é vista como diferencial, mas sim, o “mínimo” para que uma marca/loja consiga se estabelecer de forma relativamente competente.
Agora, se organizarmos as expectativas de outra forma, podemos enxergar o varejo com suas marcas e lojas atuando em níveis diferentes. Todos apresentam, vendem e cobram por produtos, mas a forma como cada um faz isso, a maneira como cada um se relaciona com seus consumidores é diferente:
1- Volume
– Preço justo;
– Variedade;
– Garantia;
– Oferta;
– Facilidade/Conveniência;
– Segurança.
(ex. lojas de 1,99, lojas populares, self-service etc.)
2-Diferenciado
– Qualidade superior;
– Nível de serviço;
– Atendimento.
(ex. lojas de shopping, marcas em crescimento de diversos setores como moda, calçados, presentes, etc.)
3-Exclusivo
– Design;
– Marca;
– Status;
– Experiência diferenciada
(ex. Chanel, Salvatore Ferragamo, Apple etc.)
As marcas fortes, reconhecidas pelo público mais exigente, que têm apelo e inspiram desejo, logicamente são as que atendem a todas as expectativas acima listadas de forma absolutamente competente e sempre procuram agregar algo que faça com que se destaquem, que as diferenciem ainda mais das outras.
Não por acaso, essas marcas são as que mais investem em pesquisa, design, qualidade, desenvolvimento e apresentação dos seus produtos em lojas cada vez mais inteligentes e sofisticadas.
O resultado de todo esse trabalho é o status realmente diferenciado obtido perante os consumidores. A marca em si, muitas vezes mais do que seus próprios produtos, torna-se objeto de desejo.
É simples, diga para qualquer mulher que ela ganhou uma bolsa Chanel e pergunte a ela se prefere recebê-la em casa ou retirá-la na loja. Não se surpreenda, mas por mais distante que a loja possa ser, ela vai preferir buscá-la pessoalmente, pois o prazer não está ligado exclusivamente ao produto, mas também à experiência com a marca. Estar, ver e ser vista em uma loja Chanel, ter a experiência glamorosa que a marca oferece, faz parte do processo de realização pessoal. É quase um ritual e faz toda a diferença.
Mas o fato é que, mesmo entre as marcas que já atingiram esse patamar perante os consumidores, a concorrência é cada vez mais feroz e, assim como todas as outras, é preciso se movimentar. Por isso, é fundamental que exista uma busca constante por algo que faça o consumidor optar por ela em sua primeira escolha ou continuar fiel numa próxima compra e isso ocorre em todos os níveis do varejo.
É aí que começamos a entender a importância de estabelecer uma relação mais duradoura com o consumidor, uma conexão mais profunda, sempre tentando fazê-lo perceber que a sua marca faz mais por ele.
Trata-se de uma tendência clara, desde que o consumidor descobriu o poder e a importância que tem para a sobrevivência das marcas, ele não se contenta mais apenas com o melhor produto. Ele está sempre em busca de algo mais, algo que o convença e que o faça se sentir especial, portanto, estar conectado com esse consumidor é vital por inúmeras razões, não só para garantir um bom patamar de vendas, como poderia se pensar em uma análise superficial; vai muito além disso.
Uma marca que souber se relacionar bem com seus clientes e envolvê-los, receberá em troca coisas infinitamente mais valiosas, tais como opiniões diretas e sinceras, novos pontos de vista, a “visão da rua”, o entendimento do que a marca está conseguindo expressar para o seu público, fidelidade, novos seguidores, entre outros pontos.
Falando em exemplos práticos. Toda mulher adora sapatos, certo? Então, o que significaria para ela poder entrar uma hora antes de todas as outras amigas na sua loja preferida para conhecer e experimentar uma nova coleção, participar de um desfile de lançamento ou até mesmo opinar no desenvolvimento de novos produtos? Muito, se sentiria importante, valorizada e reconhecida como uma cliente preferencial e privilegiada.
O resultado disso? Fidelidade, adoração, divulgação nas redes sociais, boca a boca, mais imagem positiva para a marca e, claro, mais vendas.
E se ao invés de oferecer um desconto déssemos um presente? Algumas marcas mantêm suas lojas sempre movimentadas criando situações que envolvam e chamem suas melhores clientes o tempo todo. Muitas vezes, a única coisa que oferecem é um mimo, uma bolsa ecológica, pulseirinha ou amuleto cheio de charme. Ou então, trabalham de forma competente uma régua de relacionamento cultivando o contato em ocasiões especiais para suas clientes.
Como resultado, as consumidoras não se sentem pressionadas a ir até a loja para comprar, não tem a percepção de estarem sendo abordadas para gerar faturamento, mas por serem reconhecidas como clientes especiais, com um status diferenciado, vão e invariavelmente acabam aproveitando a visita e comprando algo.
Grandes magazines estão se reposicionando perante as consumidoras ao convidar estilistas renomados para criar coleções exclusivas para suas marcas e fazendo o lançamento dessas coleções em eventos “fechados”, com direito a desfiles e tudo mais para suas clientes preferenciais. A maior parte da divulgação é feita através de redes sociais e a participação está vinculada a uma inscrição/reserva na qual as interessadas preenchem um cadastro completo.Ao término do desfile, as roupas dessas coleções estão disponíveis para venda inicialmente com exclusividade para as que participaram do evento, já que a loja estará fechada por algumas horas apenas para atendê-las.
Enfim, poderia citar inúmeros exemplos nos mais variados segmentos, mas o fato é que cada marca deve entender qual o nível de relacionamento que está apta a travar com os seus consumidores e ter a consciência de que quanto mais profundo ele for, melhores serão os resultados.
Marck Krauze é sócio-fundador e executivo responsável pela área comercial do ezmall, app de mobile commerce e mídia segmentada da Five and a Half tecnologia da informação.
