O Dimension, novo estudo internacional da Kantar Media sobre as atitudes dos consumidores e do mercado publicitário, mostra que a ausência de métricas consistentes e comparáveis para compreender o público e aferir a eficiência da publicidade é uma preocupação significativa para aqueles que trabalham no ecossistema de planejamento de comunicação. Foi possível constatar que o desenvolvimento de métricas sólidas entre os meios tradicionais e digitais são essenciais para o crescimento do mercado. De acordo com ele, os desafios que as marcas encontram na medição consistente do impacto e da eficiência da publicidade em todos os canais e mercados podem prejudicar o relacionamento com os consumidores.
Paralelamente, o excessivo impacto publicitário ameaça afastar os consumidores que, em geral, não têm problema algum com a publicidade, prejudicando as relações destes com as marcas. Consumidores são geralmente receptivos à publicidade (com 68% dos entrevistados declarando que gostam ou aceitam receber publicidade), mas o impacto excessivo em plataformas digitais ameaça enfraquecer os esforços de marketing das marcas (71% dos entrevistados afirmam que veem o mesmo anúncio diversas vezes e os consideram repetitivos).
Para construir planos de comunicação focados nos consumidores e com métricas que possam ser comparadas entre todos os canais, os líderes de mercado reconhecem a necessidade do acesso aos dados proprietários em navegação controlada. “Sem a disponibilidade de métricas consistentes e comparáveis, as marcas e o mercado publicitário não podem aferir com exatidão a audiência, o impacto e a eficiência do seu marketing e a precisão das campanhas individuais. É um desafio coletivo para a nossa indústria. Devemos trabalhar juntos para garantir essa entrega, caso contrário, o crescimento do setor será comprometido”, explica Andy Brown, CEO & Chairman da Kantar Media.
O Dimension mostra que 73% dos consumidores acreditam que os anunciantes estão fazendo um trabalho melhor em alcançá-los agora do que fizeram no passado. No entanto, consumidores percebem de forma mais positiva a publicidade em plataformas tradicionais, como TV e impresso, do que nos formatos on-line, apesar dos avanços tecnológicos. Isso se deve, em grande parte, ao direcionamento repetitivo causado pela dificuldade das marcas de entender como os anúncios estão sendo entregues nas plataformas digitais. “Enquanto os padrões forem diferentes entre os mercados e formas de mídia, ninguém irá ganhar. Marcas não podem rastrear os gastos, agências não podem entregar as melhores soluções para os seus clientes e a receptividade dos consumidores à publicidade vai diminuir se os canais usados para alcançá-los não forem usados de forma inteligente. Esse desafio coletivo não pode ser solucionado sem métricas consistentes que possam ser comparadas entre todos os meios e nos principais mercados publicitários”, conclui Brown.
