Nos últimos anos, aumentou exponencialmente a quantidade de impactos aos que está exposto o consumidor médio. Dados da Kantar Media revelam que desde 2008 houve um aumento de 30,3% no volume de marcas globais que fazem publicidade para alcançar os consumidores. Essa cifra contrasta com o aumento de apenas 3,9% no número de marcas que são conhecidas espontaneamente, de acordo com o estudo BrandZ Global, realizado pela Kantar Millward Brown e WPP. Claro que este dado pode mudar dependendo do target e das categorias, mas todas as análises realizadas pela Kantar revelam que o crescimento do Brand Awareness é menor do que o crescimento das marcas que querem ser conhecidas pelos consumidores. O que isso significa? Que há 10 vezes mais marcas tentando alcançar o consumidor do que as que estão realmente conseguindo.
Assim, agora é mais importante do que nunca investir na criatividade efetiva para ganhar a batalha pela atenção dos consumidores em meio ao mar de impactos ao qual estão expostos. “Com esta preocupação em mente, o Effie Latam e a Kantar Millward Brown aceitaram a tarefa de analisar quais são os padrões comuns entre os ganhadores da edição de 2016 para criar um guia das melhores práticas para a indústria. No livro, compartilhamos os resultados desta análise, assim como aprendizados de mais de 40 anos de atuação da Kantar Millward Brown em investigação, para ajudar as marcas a crescer”, comentou Gabriel Castellanos CEO, Kantar Latam.
Depois de analisar os ganhadores da edição 2016 do Effie da América Latina, a Kantar Millward Brown chegou a algumas conclusões gerais que ressaltam as diferenças entre os ganhadores do ouro. Apesar de não haver uma fórmula mágica que garanta o sucesso, é possível identificar alguns padrões comuns aos casos melhor avaliados. O primeiro é que hoje em dia o digital já não é uma opção. É uma obrigação e ocupa um papel fundamental e praticamente imprescindível. Seja por meio de vídeos, tweets, imagens ou qualquer outro conteúdo, todos os ganhadores tiveram uma execução digital. Quanto à TV, apesar de continuar tendo um papel preponderante (foi o principal touchpoint em 39% dos casos de ouro), vale ressaltar que quase um a cada três pode ser reconhecido, apesar de não ter utilizado TV em seu mix de meios. Finalmente, ressalta a importância de incluir um componente experiencial, já que 70% dos casos ganhadores de ouro ofereciam uma experiência com a marca, seja através da participação em eventos (concertos ou festas), geração de conteúdo, experiência in-store, capacitações, degustações etc.
O segundo é que o caminho até a decisão de compra é cada vez mais complexo. Além disso, está muito longe de ser um processo linear e racional, pois sofre a influência de aspectos emocionais e até inconscientes. Somado a isto, o contexto dos meios apresenta uma fragmentação crescente e a uma quase infinita oferta de conteúdos que compete pela atenção da audiência. Todos estes elementos obrigam as marcas a investir em diferentes meios e plataformas para entrar em contato com o consumidor e construir a impressão desejada com uma abordagem integrada e sinérgica.
Finalmente, o terceiro fator é que os ouros usam mais fontes de insights do consumidor. Os melhores casos tendem a utilizar uma maior quantidade de fontes de informação do consumidor. O uso de insights acontece não apenas para validar os resultados de ações, mas também para identificar os issues do negócio e entender as novas necessidades e hábitos dos consumidores. Uma interpretação correta dos valores e das macrotendências devem combinar-se com as necessidades que serão atendidas pela marca para poder encontrar um verdadeiro insight que gere um impacto financeiro no negócio.
“Temos que reconhecer que, apesar da América Latina ser uma região com várias similitudes culturais, também há várias diferenças. Os valores sociais, ideológicos, culturais, econômicos e hábitos de consumo entre países são muito diferentes. É por isso que, além de compartilhar as aprendizagens dos ganhadores do Effie Latam, aceitamos a tarefa de contatar nossos experts locais, que nos mostraram aspectos característicos da publicidade em seu país e como abordá-los”, explica Gabriel Castellanos, CEO na Kantar Hispanic Latam.
O livro pode ser baixado no link: download
