Em meio à geração mais conectada e mobile, o consumidor se permite migrar mais por entres os produtos e serviços que as empresas oferecem. Com isso, os negócios encaram cada vez mais o desafio de fazer com que o cliente permaneça por mais tempo no seu ponto de venda, volte a procurá-lo quando preciso e acabe sendo fiel à marca. Para que isso seja possível, a primeira regra é conhecer muito bem o seu público-alvo, aquilo que ele deseja, o que lhe falta, como ele se sente quando está em contato com a empresa, qual a experiência que ele possui todas as vezes que adquire algo. São dados importantes, que permitem o negócio oferecer o melhor atendimento.
Para ter em mãos tais informações, a empresa deve fazer uso de pesquisas. Claro, há maneiras e maneiras de se realizar análises, principalmente, quando envolve a satisfação do cliente. “Nenhum empresário pode afastar-se da experiência do cliente ou deixar de mensurá-la. Quem pode se dar ao luxo de perder vendas por falta de preparo ou má vontade por parte das equipes? Ou achar que seu produto está bem exposto e o produto nem consta do estoque?”, avalia Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience. Uma opção que vem crescendo entre os empreendedores é um tipo de pesquisa que permite com que eles tenham uma noção ainda maior sobre o que acha o cliente, a partir da própria experiência dele na loja, a chamada pesquisa com cliente oculto ou secreto. “Essa é a única estratégia que traz a informação fresca para as empresas sobre a qualidade dos produtos e serviços, fornecendo assim uma ferramenta rica, neutra e completa para os gestores”, explica a executiva, que também é uma das pioneiras no Brasil dessa metodologia.
Mas, qual a diferença entre cliente oculto e a pesquisa de satisfação? Segundo Stella, no primeiro tipo de estudo, o cliente é treinado para ir além da experiência do consumidor comum, ele saberá observar o ambiente, crachás, frases, procedimentos, ou seja, detalhes que, muitas vezes, o cliente comum não conseguirá perceber. “Em uma pesquisa de satisfação, na qual o cliente é entrevistado por telefone ou e-mail até três meses após sua experiência, muito se perde! O cliente não se lembrará de vários aspectos”, adiciona. Dessa maneira, a pesquisa com cliente oculto funciona da seguinte maneira: os participantes, que irão avaliar algum estabelecimento, produto ou serviço, serão selecionados de acordo com o perfil de consumo, todos já são treinados e sabem os procedimentos e padrões dos negócios avaliados. No caso da Shopper Experience, quando o cliente secreto chega ao local, ele faz um “check-in” no aplicativo da empresa, para que haja a ciência de quando ele esteve no ponto de venda. Ao sair da loja, o cliente preenche um relatório no portal da Shopper Experience e, ao final, a empresa que contratou o serviço recebem esses dados, junto com um diagnóstico de qualidade de seus produtos e serviços.
Com acesso aos dados, as empresas possuem uma ferramenta rica para a gestão de clientes, uma vez que elas podem agir em prol do melhor impacto na experiência do cliente. Nos treinamentos com os colaboradores, a opinião dos clientes ocultos pode direcionar na resolução de falhas e, inclusive, a forma como os produtos são apresentados podem ser modificadas. Por outro lado, Stella ressalta que o resultado não pode ser utilizado como maneira de punir os funcionários. “Ela é uma ferramenta para elaboração de um plano de ação, que fará com que o público ficará satisfeito em saber que a empresa se preocupa com o consumidor e contrata pesquisas sérias.”
