Autor: Pedro Guimarães
A popularização dos smartphones, o alcance das redes sociais e outras tantas mudanças alteraram a maneira como as pessoas vivem, pensam e – é claro – fazem compras. Com base na velocidade das evoluções pelas quais o mundo passa, o comércio varejista talvez seja um dos segmentos com maior potencial de transformação nas próximas décadas, o que torna o desafio de se preparar para o futuro ainda mais complexo e exige que as empresas revejam suas estratégias.
É fundamental conhecer as tendências do setor e entender o impacto que elas terão, já que mudanças no perfil dos consumidores provocaram efeitos drásticos no varejo e bens de consumo ao longo dos últimos 15 anos. As vendas da Amazon, por exemplo, passaram de US$ 2,8 bilhões para US$ 89 bilhões entre 2000 e 2015, enquanto uma outrora gigante do setor americano, a Kmart, viu suas receitas despencarem até dois terços no mesmo período. Olhando para a frente, as transformações se darão, sobretudo, em três categorias: perfil do consumidor, padrões de consumo e avanços tecnológicos. Alguns desses temas já estão na agenda dos executivos; outros, ainda não.
A maneira como todas essas tendências vão evoluir até o fim da próxima década ainda não é consenso, mas já é possível ter uma visão clara em nível global sobre algumas delas. É muito provável, por exemplo, que os gastos de consumidores da classe média quase triplicarão em todo o mundo graças ao crescimento dos mercados emergentes; que a maioria da população consumidora será urbana; e que mais de 75% da população mundial possuirá um telefone celular. Além disso, empresas terão de compreender melhor o comportamento da sua base de clientes, avaliar como isso impacta seus negócios e identificar oportunidades que se abrem pela frente, como novos modelos de precificação. Tal compreensão do comportamento dos clientes, e consequente captura das oportunidades, só será possível através da alavancagem da digitalização e análise avançada de dados.
Desse modo é possível aos varejistas impulsionar o relacionamento com seus clientes, utilizando informações disponíveis nas bases de cartões de fidelização para criar, por exemplo, promoções específicas para cada cliente, ao ser identificado entrando na loja. A digitalização reforça o papel multicanal das lojas, permitindo que um cliente que não encontre o que buscava na loja receba o produto 48 horas depois, através da compra pela internet. Diante dos avanços tecnológicos, as lojas físicas adquirem papel importante ao funcionarem como local em que os clientes podem se educar sobre os produtos, possibilitando, por exemplo, que funcionalidades e informações sejam exibidas para os clientes em terminais dentro das lojas, por meio da leitura do código de barras.
Empresas que estiverem atentas a essas tendências largarão na frente na conquista do mercado. E, para garantir preparação a esses cenários futuros, empresários do setor devem se questionar sobre alguns pontos, como: o que torna sua empresa distinta? Como envolver os consumidores em um diálogo contínuo? Estamos prestando atenção suficiente às mídias sociais e mudanças de comportamento dos clientes? Como podemos envolver os consumidores na inovação da marca? Que novos pontos de contato com consumidores podemos oferecer? As respostas para essas questões ajudarão as empresas a se preparar para as próximas décadas. E é preciso formulá-las logo. Afinal, as transformações só tendem a acelerar.
Pedro Guimarães é sócio da McKinsey.
