Autor: Sílvio Celestino
Ainda me recordo das palavras de Lee Iacocca, ícone empresarial americano nas décadas de 70 e 80, descritas em sua autobiografia. Ao andar em um carro da Ford, era tão ruim que ele pensou: “essa empresa precisa de ajuda”. Isso ocorreu na década de 1940. Anos depois entrou na empresa, na qual, após longa carreira, alcançou a presidência. Foi demitido no final dos anos 70 e, posteriormente, foi CEO da Chrysler e salvou a empresa da ruína.
Hoje, quando vejo o que acontece com as operadoras de telefonia celular, penso o mesmo: essas empresas precisam de ajuda. Elas demandam auxílio em duas áreas básicas e abrangentes: cultura empresarial e gestão da experiência do consumidor.
Cultura empresarial
Tenho um celular da… (tanto faz, coloque aqui o nome de qualquer operadora) e recebi uma conta muito maior do que normalmente pago. Entrei em contato com o atendimento ao consumidor. A resposta foi que eles iriam analisar o que acontecera, mas, como não trabalhavam aos finais de semana, e era uma sexta-feira, a resposta viria somente na segunda. Entretanto, no sábado recebi a ligação de um vendedor da mesma empresa, oferecendo um plano maior do que o que eu utilizava. Ou seja, eles vendem durante 100% do tempo, inclusive finais de semana e feriados, mas, depois que você compra o plano, o atendimento a problemas é somente durante a semana. Aqui, a operadora necessita de uma ajuda séria: sua cultura organizacional precisa ser alterada.
Cultura é tudo aquilo que é valorizado por mensagens, faladas ou não, no decorrer do tempo. Nessa empresa, fica muito evidente que as pessoas são bonificadas pela quantidade de vendas que realizam, não pela qualidade do atendimento. O resultado é que, agora que essa crise se abateu sobre a operadora, deve estar perdendo mercado. Além dos danos irreparáveis à sua reputação.
É verdade que um dos propósitos de qualquer organização é ter lucro. Mas, para isso, os líderes devem cuidar dos funcionários, para que eles cuidem dos clientes. É assim que os acionistas se beneficiam: por meio de clientes que, bem atendidos, permanecem, retornam, compram mais e indicam a empresa. Quando os diretores de uma organização passam sua responsabilidade pelo resultado para os níveis de baixo, é como se um técnico falasse para os jogadores qual o placar que eles têm de produzir, sem deixar claro o que é para fazer.
Infelizmente, um projeto de gestão de cultura organizacional demora cerca de três anos para apresentar resultados. Esse é um período em que a maioria dos CEOs não está disposta a investir – até porque, em algumas empresas, a duração média do principal executivo é de dois anos.
Sem uma cultura organizacional abrangente, na qual a empresa valorize mais do que somente as vendas, é improvável que tenha crescimento consistente. Seguramente, sofrerá períodos de contrações severas em seus resultados ao longo do tempo. Um ciclo desgastante de sucesso e fracasso. Não seria mais inteligente mudar essa cultura?
Gestão da experiência do cliente
Talvez uma das invenções mais desastradas tenha sido o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), o call center. Nele, você vai falar com alguém que, provavelmente, não é funcionário da empresa, para resolver um problema que ele não tem poder para solucionar. E, se você pede para falar com algum gerente, falará com o gerente do call center, não da empresa que vendeu a você o produto ou serviço.
Ao colocar uma camada de atendimento estranha ao relacionamento empresa-consumidor, as organizações ficaram surdas às demandas dos clientes. O resultado é que a maioria dos colaboradores estará mais preocupada em liberar o produto da linha de produção do que em certificar-se de que ele funcionará adequadamente. Até porque, se houver algum problema, o cliente que reclamar não chegará à empresa, pois ficará a cargo do SAC (em algum lugar do planeta) atendê-lo. A companhia receberá somente um relatório estatístico dos problemas. Ou seja, o cliente se transforma em um número frio.
A cada instante, a experiência que a empresa proporciona ao consumidor, direta e indiretamente, ou está produzindo valor para a marca ou a está destruindo. Seus funcionários são os principais responsáveis por ela. Ou seja, os pontos de contato nos quais há um empregado envolvido, terceiro ou não, são os mais relevantes. Essa experiência é uma propagação daquela que eles vivem. Por exemplo, se um funcionário de call center é tratado com indiferença pela empresa que o contrata, ele provavelmente fará o mesmo com o cliente.
Em geral, é possível saber quais empresas vão ter problemas no futuro, é só observar como os clientes delas são tratados hoje. Não é de admirar que essas operadoras de celular estejam com problemas, o atendimento delas é sofrível. Mas, o fato é que, cada vez mais, dependemos dessas empresas para nossas vidas funcionarem. De situações cotidianas, como dizer a alguém que chegamos ao restaurante, até situações de emergência, somos dependentes da telefonia celular. Um serviço como esse deve ser pautado por excelência operacional, valores e princípios éticos. Fica muito claro que, a essas empresas, só importa vender. Podem, e devem, fazer melhor que somente isso. Todos esperamos por dias melhores nessa área.
Sílvio Celestino é sócio-fundador da Alliance Coaching e autor do livro “Conversa de Elevador – Uma Fórmula de Sucesso para sua Carreira”.
