Os 2 pilares da gestão de relacionamento

Yuri Trafane

Em gestão de organizações, entender a importância de uma ferramenta e não aplicá-la é estupidez, todos sabemos. Entretanto o inverso é igualmente verdadeiro. Aqueles que implementam ações sem compreender os objetivos, a natureza e o contexto estratégico arriscam-se da mesma forma. Apesar de parecer óbvio, este último fenômeno é bastante comum quando falamos de novas áreas do conhecimento. A confusão que reina entre os empresários e executivos é geralmente fruto da falta de convergência entre os especialistas, sejam eles professores ou consultores. É precisamente o que está acontecendo com o CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) neste momento.

Se tomarmos vários livros que tratam direta ou indiretamente do assunto e conversarmos com diversos consultores teremos muitas opiniões diferentes sobre sua concepção e aplicação. E a situação fica ainda pior se perguntarmos para as empresas que se ocupam em praticar algo que tenha ligação com essa técnica. Será que atender cada cliente de forma personalizada é CRM? Ter um programa de fidelidade é que o caracteriza? Um excepcional telemarketing resolve o problema?

Antes de qualquer coisa, sugiro que encaremos o CRM como um processo e não como um conjunto de atividades postas em prática. Desta forma é possível entender que muitas empresas caminham em direção ao relacionamento com os clientes na medida em que desenvolvem duas competências principais: foco e interação.

Focar, neste contexto, significa aproximar-se gradativamente do indivíduo em detrimento da massa. Para que insto aconteça é necessário que cada cliente seja entendido em suas necessidades e desejos específicos e que a empresa encaminhe soluções que brindem com a maior precisão possível tais demandas. Na medida em que as organizações deixam de querer atender a todos com o mesmo produto iniciou-se o fortalecimento do CRM.

Atender segmentos diferentes com ofertas diferentes é o primeiro passo. Chamamos este processo de segmentação. Não pode parar por aí. É necessário que haja uma fragmentação cada vez maior dos grupos específicos atendidos, passando pela atenção a nichos cada vez menores até chegar ao limite unitário. Isto mesmo: atender cada cliente da forma como ele precisa e quer ser atendido. Podemos até chamar esta situação de “Marketing Um a Um”, mas afirmo que estaremos sendo imprecisos se atribuirmos a isto o nome de CRM. Afinal, eu posso dar o que cada cliente quer, sem, entretanto reforçar continuamente meus laços com ele.

Para que seja digno desta insígnia é importante que se entenda o papel da interação para a coroação do processo. Para uma empresa caminhar firmemente rumo ao CRM não pode ocupar-se apenas do marketing de conquista, preocupando-se em arrebatar cada vez mais clientes e perdendo-os rapidamente devido ao descaso com os já conquistados. A carteira de clientes ativos de uma empresa é como uma caixa d’água com um furo na parte de baixo. Se você abre uma torneira que joga muita água para dentro (novos clientes conquistados), mas não se preocupa em diminuir o furo por onde a água vaza (clientes perdidos) verá que a tentativa de encher o reservatório foi um esforço em vão. Certamente é importante ampliar o número de clientes, mas nunca em detrimento aos que já compraram de sua empresa. Estes sim são as prioridades. Afinal se eles já compraram significa que já conhecem o produto, têm alguma afinidade com ele e já romperam a barreira da inércia que paralisa muitos consumidores, impedindo a realização da compra. Logo é necessário investir muito menos nele.

Por isso, vários estudos afirmam ser mais barato manter um cliente já conquistado do que conquistar um novo. O primeiro passo, geralmente é a transição para o Marketing de Retenção, onde vemos uma maior preocupação em não perder o que já foi conquistado. Quando as atividades de retenção são sistematizadas, temos o Marketing de Fidelização, materializados parcialmente em Programas de Fidelidade. E por fim a evolução deste, cria espaços para o aprofundamento de conhecimento recíproco (empresa/cliente) gerando aprendizagem mútua com benefícios nos dois sentidos. Neste ponto podemos falar de Marketing de Relacionamento.

Juntemos o “Marketing Um a Um” com o “Marketing de Relacionamento” e teremos a referência para que as empresas se espelhem em sua caminhada para o CRM ideal, onde cada cliente é atendido individualmente por meio de um processo de interação contínua e de crescente profundidade gerando mais e melhores negócios para ambos. Para sustentar esta situação é indispensável à existência de um banco de dados que permita o conhecimento de cada um e onde se registre o histórico da relação. Obviamente que a tecnologia pode facilitar imensamente a operação. Entretanto ela é um acelerador do processo, que em pequena escala pode ser feito manualmente, embora não seja nada recomendável, considerando todos os recursos disponíveis.

Yuri Trafane, é presidente da Ynner Marketing, professor de estratégia e marketing em cursos universitários e de MBA, e presidente do Comitê de Small Business da Câmara Americana de Comércio.