Autora: Stella Kochen Susskind
Inspirada e instigada pelo Dia do Homem, comemorado no Brasil em 15 de julho, decidi “averiguar” os novos padrões de consumo masculino nacional. A data – internacionalmente celebrada em 19 de novembro – foi estabelecida por Mikhail Gorbachev, ex-presidente Russo, com apoio da Organização das Nações Unidas (ONU) e de grupos de defesa dos direitos masculinos da América do Norte, Europa, África e Ásia. A proposta inicial era promover a igualdade entre os gêneros e incentivar a população masculina a cuidar da saúde de forma preventiva. No Brasil, o comércio tem associado a data à oportunidade de aquecer as vendas no mês de julho; e de conquistar esse consumidor.
Ao definir a pesquisa, logo surgiu uma questão básica: os homens têm os mesmos perfis de consumo nas diferentes faixas etárias? Com esse ponto de partida, a Shopper Experience – pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio de pesquisas realizadas por “clientes secretos” – conduziu uma pesquisa com um grupo de 30 homens, idades entre 20 anos e 60 anos, das classes A, B e C. Embora tenha orgulho da minha expertise em consumo, confesso que fiquei surpresa em encontrar diferentes nuances entre os representantes das diferentes faixas etárias. Sabe a máxima “as mulheres são de Vênus; os homens são de Marte”? Parece que Marte é um planeta mais complexo do que pensamos!
No escopo da pesquisa, perguntados se é verdade que adoram gastar com produtos tecnológicos: 62% dos homens afirmaram que sim; 11% são contrários à afirmação; e 27% indiferentes. As três compras mais recentes; o perfil de consumo; os sentimentos associados à compra; as mulheres que melhor ilustram o ato de consumir são algumas das questões propostas; e quais são aos “objetos do desejo” – questões que nos auxiliaram a desvendar os mistérios do consumo do homem brasileiro. As conclusões foram agrupadas em faixas etárias justamente porque a passagem das décadas confere novos padrões de consumo à espécime!
Aos 20 anos, o perfil é do consumidor mais antenado; o homem se revela mais consumista, sendo que a prioridade recai por produtos inovadores e tecnológicos (TV LED, jogos de videogame, McBook Pro, etc) e acessórios masculinos (relógios, tênis, roupas e óculos). O sentimento de prazer – em comprar para si e em presentear – é o mais relatado entre os jovens consumidores. O consumo de publicações (assinatura de revistas masculinas) e a compra de passagens aéreas entram constantemente na estrutura de gastos. Consumir é bem-estar! Esses jovens apontam os artigos de design, além de apartamento e carros, o Camaro e o Fiat 500, por exemplo, como objetos de desejo. É nítido que são os homens mais suscetíveis ao layout dos artigos.
A über model Gisele Bündchen é, na percepção dos homens de 20 anos, a principal personificação do consumo por ser referência de beleza, bom gosto, bem-estar e requinte. Entre outros nomes citados estão as atrizes Paola Oliveira e Natalie Portman, pela beleza; a comediante Dani Calabresa; as cantoras Mia e Yael Naim – ícones do envolvimento em causas humanitárias e pelo estilo singular. Os homens de 20 acreditam que a postura diante do vendedor é determinante para o tipo de atendimento que vão receber. Ao serem práticos e diretos – defendem eles – recebem um atendimento alinhado a esse comportamento.
Os trintões se autoclassificam como trenders e early adopters; são vaidosos e consomem produtos e serviços ligados à beleza (cremes para o rosto e para a região dos olhos) e ao bem-estar (calçados, roupas, viagens, restaurantes etc). São os que mais compram por desejo/prazer que por necessidade. Em contrapartida, na hora da compra, são objetivos, pois sabem o que querem. A compra não é por impulso! Entre os objetos de desejo estão helicópteros e barcos. As mulheres que personificam a compra, na opinião dos entrevistados na casa dos 30 anos, são Eva Mendes (prazer); Cleo Pires (inspiradora); Ivete Sangalo (cheia de energia, bonita e comunicativa). Um entrevistado mais sarcástico elegeu Bruna Surfistinha como ícone do consumo “pagou, levou”!
O homem de 40 anos compra apenas o necessário, mas é facilmente conquistado por novidades tecnológicas e acessórios como relógios. Eles reportam como a última compra, justamente artigos eletroeletrônicos como TV LED e cafeteiras sofisticadas. Para os quarentões, a sensação de poder e sucesso são as mais associadas ao ato de compra. Viagens para lugares longínquos e exóticos, e vinhos caros estão entre os objetos de desejo. Na análise do atendimento, afirmam que ao comprar eletroeletrônicos recebem um atendimento especial por parte dos vendedores, ou seja, os vendedores fornecem mais detalhes sobre os produtos.
Os entrevistados dessa faixa etária afirmam que roupas e demais artigos associados a tendências são comprados com o aval feminino (esposa e namorada). Os objetos de desejo são associados à alta tecnologia e performance (lanchas, carros alemão e italiano). As mulheres que personificam o ato de comprar, na opinião dos entrevistados da faixa etária, são Julia Roberts (beleza) e Jackie Kennedy Onassis – porque combinam poder, elegância, discrição e senso de utilidade.
Na casa dos 50 anos, o homem permanece objetivo nas compras e aprimora a observação – ou seja, passa a valorizar detalhes do produto a ser comprado e do atendimento prestado. As compras são mais rápidas, porque a decisão de compra foi tomada antes mesmo de sair de casa. Os carros são objeto de desejo; Carla Bruni personifica a mulher associada à compra certa – clássica, antenada, elegante e decidida. Um segundo nome citado é Oprah Winfrey. pela idoneidade. Na opinião dos cinquentões, eles representam um desafio ao atendimento exatamente por saberem o que querem; não dão margem a discursos vazios e “marqueteiros”. Em contrapartida, pelo valor médio da compra, representam para os vendedores a oportunidade de altas comissões.
Os consumidores sessentões são mais objetivos e compram somente o necessário – as últimas compras reportadas são em supermercados, posto de gasolina, farmácia e lojas de calçados. Mais atentos à forma do atendimento, mostram-se desatentos quando o assunto é embalagens. Acreditam que o homem é mais bem atendido quando compra produtos duráveis. Um carro maior e potente; uma casa mais confortável estão entre os objetos de desejo.
Diante desses resultados – que considero a primeira fase do processo de “desvendar os mistérios do consumo masculino no Brasil” -, antecipo que a Shopper Experience ampliará o escopo dessa pesquisa. Assim como o consumo feminino, o masculino precisa de um atendimento especializado; com características próprias ao gênero. Há espaço para aprimorar e criar esse atendimento a partir do pleno conhecimento das particularidades desse consumidor de Marte!
Stella Kochen Susskind preside a Shopper Experience e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association
