Autora: Stella Kochen Susskind
A maioridade do Código de Defesa do Consumidor nos leva à importante reflexão sobre as conquistas do consumidor brasileiro nos últimos 18 anos, uma verdadeira “revolução” que alterou positivamente as relações de consumo no País. Entre os agentes de transformação, gostaria de citar o “cliente secreto”, pessoas cuja profissão é ser ombudsman do mundo. Trabalhando há mais de 20 anos com avaliação de atendimento por meio de “clientes secretos”, já vi e ouvi tudo – mais do que isso, vivenciei o poder desse “consumidor-incognito”, o impacto da atuação desse profissional no processo de melhoria do atendimento e da relação dos clientes com marcas e serviços.
Como coordeno um exército de clientes secretos no Brasil e exterior, que atuam na Shopper Experience, vivo recebendo telefonemas e e-mails de amigos, parentes, clientes e até desconhecidos que querem contar experiências, bem ou malsucedidas, em lojas, bancos, postos de gasolina, hotéis, concessionárias, supermercados etc. No meu contato com empresas dos mais variados segmentos ao longo dos anos, sei o quanto as companhias investem nas equipes, em visual merchandising, projetos arquitetônicos, marketing, publicidade, pontos comerciais, estudos de site location, potencial de mercado. Muitas vezes este investimento é desperdiçado por um atendimento equivocado e os empresários nem têm acesso a informações precisas sobre o que está acontecendo com o atendimento ao cliente.
São inúmeros os casos de empresários que me procuram preocupados com a concorrência; falam da globalização, da política, da crise financeira mundial até chegar à queda no desempenho dos negócios: ou seja, como um casamento em crise, mascaram a verdade ou, como dizem em inglês, mascaram a “old, nasty truth”. Após uma quantidade de clientes secretos visitando os pontos de venda, contatando as centrais de atendimento, visitando os sites. sigo com a missão de dar a notícia:
– Prezado senhor, o desempenho do seu negócio não está sendo prejudicado pelo seu concorrente. Os seus vendedores é que não querem vender! Os seus colaboradores, da Central de Atendimento ao Cliente, não querem resolver os problemas dos clientes! Os responsáveis pela reserva não querem ver o hotel cheio. Os gerentes da sua instituição financeira não querem mais atrair novos correntistas. seus colaboradores não gostam de atender aos clientes, eles só querem tirar pedidos! Vocês estão perdendo vendas dentro do seu negócio!!!”
Como comprovar isto? Como tornar tangível este fato para o empresário? As experiências vividas pelos clientes secretos tangibilizam a experiência do cliente efetivo. Daí vem a principal contribuição dessa “persona” no processo de melhoria da relação dos consumidores brasileiros com as empresas. São os clientes secretos que relatam aos executivos das empresas o que ocorre na ponta do balcão, nos contatos com o vendedor, com o atendente do call center, com o vendedor do carro importado dos sonhos, com o gerente do banco. Apesar de termos avançado muito nesses 18 anos, especialmente por termos um Código do Consumidor bem estruturado, infelizmente é comum ler relatos deste tipo: (.) “Fui fazer uma compra para a reforma da minha casa e precisava de ajuda, pois o engenheiro me passou algumas especificações técnicas das quais eu não tinha noção. Rodei pela loja por aproximadamente 40 minutos. O calor estava insuportável, eu não encontrava ninguém disponível e quando finalmente encontrei, a senhorita abriu um lindo sorriso (Deus existe, ela vai me atender!) e disse: não posso ajudar, sou promotora da marca X!
bsolutamente contrariado, cansado e desgostoso, fui ao caixa pagar uma peça – da minha lista de 40 itens – que consegui achar sem ajuda. Outra surpresa, dos 15 check outs existentes, só três operavam e as filas estavam imensas. Deixei a mercadoria de lado e desisti de comprar naquela loja. Fui até uma loja concorrente e lá consegui comprar.” Há alguns itens a considerar nesse exemplo real:
1. Para o cliente secreto, a Lei de Murphy não existe! Não adianta arrumar desculpas do tipo “naquele dia dez caixas haviam faltado por causa da chuva”. Os fatos levantados por essas avaliações auxiliam as empresas a traçar um plano de ação baseado na experiência dos clientes. Quais ações devem ser foco prioritário, onde se deve investir, qual a direção que devemos seguir , o que realmente causa impacto na opinião do cliente, o que leva o cliente a desistir da gente…
2. Para quantas pessoas este cliente contou esta experiência negativa?
3. Com certeza, este cliente nunca voltará a esta rede. Não podemos esquecer dos vínculos racionais e emocionais das experiências de compra.
Embora os problemas existam e persistam, de modo geral, o saldo final é muito positivo. Os clientes secretos ficam satisfeitos por auxiliar, por serem parte atuante do desenvolvimento dos negócios. Ao contrário do que muita gente pensa, eles não têm prazer em relatar experiências negativas. Os empresários e executivos têm a sensação de estar novamente com a “barriga no balcão”. Eu até brinco que o cliente secreto é “o olho da sogra”. Ou seja, as equipes têm uma ferramenta bastante certeira para auxiliar no seu desempenho – uma ferramenta, não arma.
Por essa inestimável contribuição, gostaria de agradecer e parabenizar aos clientes secretos neste Dia Mundial dos Direitos do Consumidor. A eles, o meu agradecimento por tornarem o consumidor o protagonista de uma relação de respeito mútuo.
Stella Kochen Susskind é presidente da Shopper Experience.
