Os pequenos têm a nova cara do varejo

Os pequenos e médios varejos conquistam espaço cada vez maior na preferência dos consumidores e, conseqüentemente, nas planilhas de distribuição das marcas. Ao irem às compras, os consumidores percebem que, na maioria dos casos, as pequenas redes dispõem dos mesmos produtos e atrativos que os grandes estabelecimentos. Nota-se um movimento claro e forte de aproximação das grandes marcas com as lojas de pequenos e médios portes em todos os setores, pois são justamente nestes canais de venda que as empresas, atualmente, encontram as melhores margens de lucro.

Sobre as margens para as empresas, vale lembrar que as grandes redes, devido ao alto volume de compras e por facilitar o acesso das marcas a elevado número de consumidores, têm alto poder de barganha e, não poucas vezes, impõem negociações difíceis, além de vários outros entraves. A estratégia, assim, é buscar ferramentas para distribuir melhor a concentração das vendas, atentando aos pequenos e médios varejos. Mas como fazer isso? Uma das alternativas é adotar ações de marketing de relacionamento com os canais de distribuição e revenda; ou seja, com o trade. Aqui, a convivência estreita entre as partes tem papel fundamental para o sucesso das vendas. Portanto, para alcançar este objetivo, há necessidade de reformular a concentração comercial ao buscar maior espaço entre os estabelecimentos de menor expressão.

Algumas companhias se deram conta disso e já buscam caminhos para ampliar sua participação nos pequenos e médios varejos e aumentar seus lucros com aumento das vendas nestes canais que têm perspectivas animadoras de sucesso no Brasil. Pesquisa feita em parceria entre a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (Abad) e a ACNielsen informa que, no ano passado, o pequeno varejo e supermercados de menor porte tiveram crescimento superior a 7%, enquanto os hipermercados e supermercados grandes cresceram na faixa de 2% a 4%; praticamente a metade.

No varejo, de modo geral, a Associação Brasileira de Supermercadistas (Abras) espera crescimento de 3% na receita do segmento em 2006. No ano passado, o faturamento do setor no Brasil foi de R$ 106,4 bilhões, valor que representa acréscimo de 5% no volume de vendas e de 0,9% no faturamento real sobre o movimento do ano anterior. Mas, quanto ao papel das grandes redes, vale citar que as cinco maiores detêm 40,5% deste mercado: a Companhia Brasileira de Distribuição (Pão de Açúcar) se mantém na liderança com 15,2% de participação de mercado; depois, vem Carrefour e Wal-Mart, com 11,8% e 11% de participação, respectivamente. Nessa composição, entretanto, números da Abad mostram que a participação do pequeno varejo chega a 39,1%.

Para escapar da ditadura das grandes redes e distribuir melhor sua concentração de vendas e ampliar participação nos pequenos e médios varejos, as empresas têm a seu favor o comportamento dos consumidores, que estão cada vez menos fiéis aos canais de compra. Pesquisa da LatinPanel, instituição de pesquisa de consumo domiciliar da América Latina, envolvendo mais de 70 categorias de produtos, aponta que os brasileiros estão distribuindo suas compras em mais canais de abastecimento. Hoje, 77% dos consumidores concentram suas compras em três ou mais canais, enquanto que, em 2001, esse índice era de 61%. Os supermercados foram os que mais perderam espaço para outros canais, como armazéns, comércio porta a porta, folhetos, entre outros, pois, enquanto no ano passado os supermercados concentravam 65% das compras, em 1999 a concentração deste canal era de 73%; neste mesmo período, os “outros” canais cresceram sua participação de 27% para 35%.

Outro ponto a favor das empresas que optam pelo caminho de crescer nos pequenos e médios varejos, apontado pelo estudo da LatinPanel, é o fato de que 62% da população se dirigem a pé aos locais de compra, sendo este um ponto fundamental na escolha dos canais. Nesse sentido, não é novidade para as empresas que a estabilidade da moeda no Brasil trouxe várias mudanças de comportamento dos consumidores, que têm oportunidade de planejar suas compras. Portanto, as corporações que pretendem crescer e aumentar as margens devem buscar formas de estreitar o relacionamento com os pequenos e médios varejos, que representam os locais onde estão as alternativas para escoamento de suas produções a preços atraentes.

Silvana Torres é sócia-diretora da Mark Up, professora de pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e conselheira da Ampro (Associação de Marketing Promocional).