Os valores culturais dentro do marketing

O estudo “Building in the BRICs” (“Constuindo nos BRICs”), trabalho de pesquisa que visa entender os valores culturais de quatro países em desenvolvimento – Brasil, Rússia, Índia e China foi apresentado no Global Diversity, evento realizado em Miami e que discutiu as oportunidades criadas pela globalização e a diversidade cultural das sociedades. Roberto Lobl, diretor de negócios do IBOPE foi um dos responsáveis pelo estudo realizado em parceria com Geoff Wicken e Poly Carter, diretor de desenvolvimento de produto e gerente do Target Group Index Global, do Grupo KMR do Reino Unido, respectivamente.

O estudo do Target Group Index foi desenvolvido com base na tese “Dreaming with BRICs: The path to 2050” (“Sonhando com os BRICs: O caminho para 2050”) apresentada pelo banco de investimentos Goldman Sachs, que lançou a teoria dos BRICs. A tese defende a idéia de que Brasil, Rússia, Índia e China serão as maiores economias mundiais em 2050. O objetivo do estudo é mapear a população desses países cultural e economicamente para que empresas multinacionais possam conhecer melhor os consumidores locais e definir estratégias para entrar ou crescer nesses mercados.

O estudo analisa os dados dos quatro países – Brasil, Rússia, Índia e China – comparados a quatro países da Europa – Reino Unido, França, Alemanha e Espanha. A proposta é avaliar se os valores usados para a comunicação de marcas em países ocidentais são bem aceitos e compreendidos nos BRICs. Para isso, os estudiosos definiram como metodologia a comparação entre as respostas de habitantes dos BRICs e da Europa para frases atitudinais, observando o nível de concordância da população sobre os pontos abordados.

Com isso, chegou-se à algumas conclusões. Segundo o estudo, as marcas relacionadas a valores conservadores não enfrentam riscos nos BRICs. Além disso, as marcas devem evitar temas controversos durante as campanhas, pois podem fazer sucesso em alguns países, mas não em outros. O estudo aponta, ainda, alguns fatores significativos para profissionais de marketing em relação aos consumidores dos países BRICs, ressaltando a importância em combinar a visão nacional e internacional na imagem da marca. “Alguns exemplos de uso das mídias evidenciam o desafio de desenvolver estratégias de comunicação muito especificas, pois o consumo das diferentes mídias varia muito de acordo com o país em questão”, ressalta Roberto Lobl, diretor de negócios do IBOPE, responsável pelo desenvolvimento do estudo.